媒体趋势二：产品细分化导致媒体细分化加剧

　　第二个跟大家分享的是，产品在中国越来越区隔化，越来越细分化，导致媒体细分化不断加剧，这是一个非常重要的。今天的新媒体谁能够导致更明显的细分，谁就将占据这个市场。而广告主对媒体细分化媒体的需求正在不断增加，这种增加是逐步展现的，也跟广告主市场定位越来越清晰，细分化程度越来越高有非常大的关系。如果在1992年，大家问分众，这个词大家都不了解。大家都知道大众行销，什么叫分众行销，细分受众的行销怎么展开？我们可以看到，在1992年的时候为什么没有呢？1992年的时候到我们小平同志南巡讲话之前，中国是大众的社会，而且是一个无产阶级社会。这个无产阶级的社会最大特点是社会是不分阶级等级的，比如说我挣320元，你挣350元我们之间没有太大的差距。所以它没有形成一个确切细分的，只分老百姓和官员，基本上是这样来分的。到了1992年小平同志南巡讲话之后越来越清晰，当然个体户地位也不断提高，甚至很多人成为企业家。这些变化之后使得很多社会阶层细分化，使得产品也高度细分，满足不同阶级的需求。我们现在喝牛奶，有人喝特仑苏牛奶，什么是特仑苏牛奶？简单讲就是一个中产阶级的牛奶，吃牛奶是要分阶级的。以前我们用洗发水，最早的时候我们用蜂花洗发水一红一黄的，后来用飘柔，后来用潘婷，后来用沙宣，现在很多人用欧莱雅，还有人更高级用资生堂水姿蜜语。你看连一瓶洗发水上面都残留着肮脏的阶级的烙印。没办法，这个社会已经变成这样了。当这个社会连洗发水这样快速消费品一样的东西，都分成不同社会阶级所有的时候，我们觉得我们的媒体如果还是无产阶级媒体就不行了。所以我们不是说要变成资产阶级媒体，而是说我们媒体要根据不同阶级的需求或者阶层的需求进行不同的细分化，满足不同商品的定位需求。

　　那么中国媒体细分化程度相对来说是比较慢的，不是说中国媒体没有改变，但是中国媒体改变的速度相对比较慢的。因为中国媒体的历史使命是什么？是以意识形态传导为使命。当然非常正确，我需要把“两会”精神传达给每一个可能的受众，这是非常正确的选择。这是我们意识形态领域里面的头等大事，但是在这个头等大事完成的过程中，大家有没有思考过如何满足去另外一种需求，比如说广告主的需求。广告主的需求是他的受众是有很大细分的，你能不能用不同的媒体，打中不同的受众呢？在美国《华尔街日报》是什么报纸？基金经理，投资者最看的报纸。它有很多细分化的东西，但是中国杂志是相对细分的，但杂志的发行量是非常小的。美国的一份杂志，一个细分化的媒体可以达到什么程度？可以达到一百多万的发行量。光有细分性还要有完整性，你像我这个杂志在上海发行就是两万份，我在一个全中国发行20万份，很大的杂志了吧。上海就两万份，两万份可能影响四万个人。但是你可能想影响的白领五百万白领，不是四万个白领，所以这是光有精准性不够，还是要有完整性。而大众报纸呢，你说新民晚报针对什么族群，新闻晨报是针对什么族群呢？可能人家说新闻晨报更加倾向于是一种白领阶级的报纸，因为当时2005年的时候我们看的时候，新闻晨报超过月收入超前三千元以上的占30几%，新民晚报只占19%。这种情况之下，大家会认为，相对来说新闻晨报更偏白领。但是你想想看，如果我们当时随便找一个东西，比如说这只手机是以应该三千元以上月收入人群买的，或者五千元月收入以上的。但是这只手机到了上海做广告还是没办法，还是新民晚报、新闻晨报。但是新民晚报这个手机广告打下去每一元钱浪费多少？因为19%是三千元以上，所以浪费了81%。新闻晨报上很多，一元钱浪费了62%，它是38%复合地。所以这个时候你发觉，在中国投广告成本为什么越来越高，因为你以前产品了大众化投下去根本没有浪费。产品如果现在是细分的，打下去三千元月收入以上的人群为你的目标受众的话，你会发现大量的钱浪费在错误的人群当中，这样的话有效成本就会大量被提升。所以我觉得整个媒体细分化是怎么开始的，那么这种市场需要的细分化是如何去实践的。电视、报纸在努力实践当中，但是客观意识形态传导需求，实际上它需要传达更多的人的这种需求，导致它的细分化程度还是非常弱。但我们觉得分众后来所引导的新媒体的浪潮，主要是做这方面的工作。

　　比如说我们框架，这些海报是什么？不就是一个人们在比较无聊时间在电梯里面的时候在电梯里面看的广告，没事大家都看了这张电梯海报，印象程度还满深的，有点强制性的。但是它为什么是一种所谓的精准性或者分众性的媒体呢？因为在框架背后有一个数据口，在我们公司称为FPS系统，也叫框架的定位系统。这个定位系统包括了82种参数，这种参数客户可以自由选择，比如说当马自达这个汽车要在上海做广告，他的要求是什么？他认为会开马自达6的人，是住在一万五千元到两万五千元之间的楼，他认为两万五千元以上是开另外的车的，一万五千元以下可能还开不起马六。他这么一个定义之后，你只要输进去，我要的楼是一万五千元到两万五千元之间。第二个选择是什么？我觉得我在上还有十个四S店，我觉得在四S店周围是最容易购买的。你就把十个四S店输入进去，说我要在这个地址旁边五公路之内放广告。你输进去之后，马上就会找出哪些公寓楼跟你所要的东西是相匹配的。比如说科勒、TOTO他们做广告，它要输进去的信息就不一样了。科勒第一款产品他说我要针对一万元以上的楼盘，OK，我第二个需求是什么呢？刚刚交楼一年以内。为什么要在交楼一年以内呢？因为很多人还没装修好，等这套房子已经搞了五年了，谁都装修好了，你卖给它洁具有什么用呢？他输进去是交房多少时间的，这个时候国美、永乐也好，装修公司也好，其实都是一样的，像科勒一样的选择。大家可以看到这些选择。所以这么82种产品，比如说有些商品只有在家乐福、沃尔玛两个地方有的买，所以你在里面输进去说，我要家乐福、沃尔玛旁边三公里之内。只要写这句话进去它会找出相关的楼盘跟你相匹配。所以你可以看到，框架跟报纸同样是平面媒体，我觉得一个区别是什么呢？框架只有一个页的报纸，就是一个头版一个广告，然后报纸是很多页，很多页里面某一个广告，所以有个收视几率的问题。更重要的在于，报纸是很难分出消费者的社会档次的，它也很难分出消费者商圈范围的，也很难分出你到底是什么样类型的受众。而框架通过种种，包括我们跟物业去选择了，把所有的楼里面的人分成七种类型，比如说中小企业主、中老年公寓、还是白领（像万科城市花园那是白领的公寓）有些是酒店式服务公寓，住得很多人是老外。有些是中小企业主买的东西等等，它对一个楼里面不同的份额都有一定的论述，这样就导致它的楼盘针对性会比较大。

　　再看我们做了楼宇电视，大家说它是分众的楼宇电视，它做了什么呢？也是做了分众化的选择。举的例子说，别人以为分众楼宇电视是什么呢？大家都知道它是面向于中高端人群的电视，也就是月收入在三千元以上都市主流消费群的电视，那么这些电视最大的特点是什么？因为我们看到中国很多三千元收入以下或者四万元年收入的人，他的生活形态发生很大的改变，他的生活节奏变得越来越快，一个典型的白领消费者等等。这些改变导致什么？他的生活形态的改变使他媒体接触习惯发生改变，他不是完全不看电视，完全不看报纸。但是他们看报纸、电视的机会要比家庭主妇、比我爸爸妈妈要少很多。他的报纸慢慢被什么替代掉了呢？可能很多人去了互联网，上班有了互联网之后，他不要买报纸了，互联网信息可能比报纸更全，还可以搜索引擎，搜你想要的东西。后来电视有时候也看一下电视，但是电视收视频率在不断下降当中，同时又工作比较忙，或者夜生活比较丰富，他回家很晚，他电视打开扫一眼就结束了。所以这个时候他跟电视广告的接触频率，跟我爸爸妈妈看四五个小时的差非常远。这个时候我们看到，由于媒体接触习惯的改变，导致如果你要用报纸、电视去打动这些人的话，那么有很多一部分人的钱会浪费在错误人群当中。那么我们看看未来解决的方案是什么？

　　大家可以看到，所谓的电视，电视的到达率，晚上看电视的人达到95%，液晶电视的人达到51%。但是95%由多少人构成的呢？在中国是由几百个电视频道构成的，液晶电视广告主要是由分众传媒构成的，虽然我们的东西比它矮一点点的，我们是主要比较单纯的，是由一个公司构成的。如果在北京我们把它作单一频道来说，最大的频道是什么？影视频道高达率更高，液晶电视广告可能只排在第二位。但是如果你一要求月收入三千元以上输进去以后，液晶电视广告肯定排在第一位。在中国看一个调查报告叫中国消费者媒体接触习惯研究，这是所有中国的大型企业都会用的研究报告。它称新富阶层是什么呢？个人年收入在4万以上的成为新富阶层，中国TOP30城市当中，在TOP30城市2007年调查显示，楼宇液晶电视已经超过CCTV—1排在第一位。如果你把人群加起来，分众会打得过CCTV吗？肯定打不过。你把一个都市当中，低端人群也算起来，低端人群占大多数，我们打得人家吗？打不过。但是就在所谓中国的1.5亿的主流消费群当中，这个楼宇电视高达率已经超过CCTV—1，排在第一位。因为它基本上都是在四万元以上，我可以说今天谁是最大的媒体到达率的公司呢？当然是CCTV它可能是覆盖10亿人们。但是对我来说，这不是我应该干的工作，我分众做的概念叫分众，所以我觉得八亿农民跟我没有太多的关系。在13亿人民群众当中，你不能把每个人都看作很重要的受众，八亿农民放在旁边，五亿都市受众里面，你把20岁以下的先干掉，50岁以上的人也干掉，留下还有多少人呢？大概还有2.5亿人左右。这2.5亿人左右输进去，月收入在三千元以上大概有一半，大概有1.3亿人。这1.3亿人在中国总人口大概只占中国总人口10%，但是它占据中国都市消费里面的70%。所以我觉得你与其把钱投资到那些普及大众当中，我还不如把钱投资到中国10%人口当中，它的投资回报率影响着70%的销量，所以它的投资回报率变得完全不同。所以AC尼尔森调查显示，楼宇电视一天大概覆盖1.3亿亿人。

　　我们再去看中国的影院，为什么我们会去做影院，我们觉得整个票房在不断的增加。在座各位肯定看过《非诚勿扰》，我和马云两个人也是最早投资华谊兄弟的，我们两个在长江CEO班一起读书的时候，我们就非常快乐，几乎没做什么研究。我们觉得整个中国电影市场在高速崛起的时候，我们投了两三千万美金在华谊兄弟上，我们也看到华谊兄弟在非常快的时间当中，有机会在中国板块上登录。我们可以看到，同时电影院票房不断增加的同时，我们电影院是一个中国典型的白领小资阶级经常会去的地方，而且频率是越来越快。同样在一个影院的广告当中，我们做了另外一个选择。比如说华谊兄弟他做的影院广告是贴片广告。而我们做的是电影院广告，我们买的时候是问电影院去买，这样我可以有挑选电影院。比如说在上海，什么是在座各位去买的电影院，肯定大家会去新天地，然后会去环艺，可能会去永华等等这些，这些是我们这些人会去的电影院，可能这不超过10个。但是上海可能有一百多个电影。然后北京在座的可能会去看万达等等。我们只是在电影院里面选出这10%、20%，这些真正小资阶级会去的。而不是去选择普通的街道的电影院，或者哪个区的电影院之类。这就是我的选择。

　　为什么呢？我认为看电影虽然是一个相对是比较白领的事情，但是我在华东师大读书的时候我也看电影，所以你说《非诚勿扰》应该给谁看？也说不清楚，也有很多大学生喜欢看冯小刚，也有我们爸爸妈妈这些人喜欢看冯小刚，也有我们这些人喜欢看的冯小刚。但是关键不在于他看的是不是冯小刚，冯小刚的片子可能适合很多人，他就是一个贺岁片，需要三亿的票房。但是我们所要做的事情不是去区分要看什么类型的电影，而是要区分什么人到什么电影院去看。举的例子说，我不管是新天意，环艺、永华这些电影院放的片子是什么？凡是去花80元到一百元看电影的人，我认为受众是有特点的。所以你把影院选择出来，成为一个特定的广告应该放的地方，比如说米其林要到这个地方去放，因为他觉得这个地方的受众跟它吻合的。否则的话电影当中的广告，电影的片前广告只是只是跟片的话，其实是分不清楚受众究竟是谁的？

　　接着再看，我们说互联网广告发展到今天，从GIF到Flash到流媒体技术。但是这些形式的改变没有改变互联网的本质，我认为互联网广告要成为最大的，在英国现在互联网广告已经超过电视广告排在第一位，如果中国有一天也要发生这样的改变，可能有两个要求，互联网特点是什么？第一个互联网不是一个对大众传播的媒体，是一对一传播的媒体。第二个互联网是一个可以互动传播的媒体，不仅仅是一个广播式的媒体。所以我们可能看到，今天的中国互联网只有满足了这两项条件，并且把这两项条件化为极至，才有它自己独特的价值，并且成为今天最主流的媒体传播。大家可能看到新浪，大家有没有发现一个特点，首页旁边的这些广告是谁呢？很多是房地产的广告。这些房地产广告是谁呢？都是北京的房地产。不管你是广州人还是上海人还是杭州人，上去看的都是北京的房地产广告。所以他买的概率就没有了，当一个广告主在这个地方花了一万元做这个广告，我第一天就可以告诉你，90%的人是不可能买北京的楼盘的，不管你是什么楼盘，因为他不是北京人。这样的话广告流失率就非常大，互联网对地域性客户性客户是做不了的，否则就面临巨大的浪费。怎么办呢？其实要实现它很简单。举的例子说，当上海客户上去的时候，他看到的广告就是上海的房地产，这个难吗？其实在互联网行业真的不难。举的例子说，大家知道接入商，大家如果在杭州上网，接入商是杭州电信或者杭州网通这两种接入商。网通现在变成叫联通了这两种接入商都是有代码的，就像身份证号码，每个地域上去第一排数字就是显示你的地域代码的。这个时候，你把所有全中国的电信比如说上海电信号码跟上海网通的号码，杭州电信和杭州网通全部搜集到一个数据库上，当消费者打开新浪，还没有打开页面的瞬间，我写识别你上网的人，ISP接入商是谁？一看这个号码是原来是上海电信的，一定是上海人。所以打开的时候，同样的一个位置，你可以理解它原来没有广告，它从数据库调出了上海的广告，给这个上海人看。因为他已经在0.1秒当中识别这是一个上海来的消费者，所以这就是一个区别，其实很容易。

　　所以我觉得互联网广告未来要做的更新、改变，就是如何做到一对一，这是我们叫地域定向式广告。第二包括我们新浪上出现的Video广告，我们只放浙江，只放上海、只放北京。因为它的接入商是不同的，是可以明确的去分配的。其实在今天的市场上，你只有帮客户越省钱，客户才会把更多的预算投给你，这是一个定论。比如说一条广告原来十五万，你说只放浙江那就只有五万元，那我当然要收十五万，我说我强制你只能这么放，如果这样干的话，结果就是他觉得这十五万越来越不划算，以后再也不干了。如果五万元放这个他的划算的话，OK他的投资回报率高了，他就会源源不断的来投放。我们再看看还有其他什么形式呢？除了这种形式之后，我们叫文本匹配式广告。我们以前做文字链接的时候，经常在新浪首页搞文字链接，这个文字链接说周杰伦代言摩托罗拉广告，但是首页进来的人有多少人次对周杰伦是感兴趣的呢？不见得。这样的话怎么办呢？那么我以后不做文字链接，我说在新浪全网上，任何一个页面上，如果你点进去一条新闻的标题他跟周杰伦有关，或者在内容当中三次出现周杰伦，OK你点开标题的时候，他的前头左右的广告都是摩托摩拉的广告，或者摩托摩拉竞争产品的广告。这就叫文本匹配式的广告。这跟搜索引擎一样，比如百度，它是你搜什么旁边跳什么广告，现在的方法是你点什么信息，这条信息点开的时候，旁边相应的位置，因为你点了这个信息，这个信息当中的关健词如果跟你匹配，跳出来旁边的广告就跟这个关健词有关，所以叫文本匹配式广告。

　　同时，在未来整个广告的变化，大家看新浪这一条叫首页广告非常贵，每个人三分之一几率放，它不不管你来的是谁？放得都是这样的，未来互联网会变革是什么？我们已经慢慢在穿着这种，用cookie追踪的方式去找出这条广告到底是给谁看的？每个人看到这条广告是不一样的。今天在座大家迅速打开电脑，然后上新浪的时候，这条广告可以是每个人都不同的广告，或者也许有些人相同，可能分成五种不同的八种不同的广告在同一时间上去看到。为什么？很简单，在美国一家公司就发明一种武器叫cookie追踪，你上网的时候，你种了一个小代码在你的浏浏览器上面，你看不见的，有一些工程师出身会翻，大概中国有3%的人懂。如果系统重装cookie就删掉了，没了。你再起来的时候又会被种一个cookie，当cookie小代码进去之后好处是什么呢？你知道为什么新浪你点过一个股票，什么时候点的时候，过了三天上去再点上去再点这个股票，它的排序也会在这里，原来历史上翻过的股票都在那边的。为什么？它把你历史浏览记录下来了，它是通过cookie的方式，知道你是同一台电脑，所以你历史上的东西都会按照这个排序显示出来，消费者应用起来会非常方便。但是同时cookie追踪有一个什么好处？它种在你浏览器上，它不知道你人是谁？但是它知道你这台电脑过去一个月的历史浏览轨迹，比如说这个人特别喜欢去什么地方呢？特别喜欢去体育网站，这个人特别去喜欢财经网站。根据你的历史浏览轨迹，把你的代码搜集在数据库里面，知道你每个代码相对应人的习惯是什么？由此判断你的兴趣爱好。以后有了这个判断以后，方法是什么？今天我们这位同事上去以后，打开新浪，还没打开的0.1秒当中，它先识别你的cookie代码是什么？原来这个cookie代码马上跟数据库匹配。原来这个cookie代码代表着这个受众过去一个月之内最喜欢去财经的网站，去过很多财经网站。由此它从中央数据库，五六十条广告当中挑了一条嘉实基金的广告。等你打开的时候，这个位置上出现的是嘉实基金。而另外一个受众上去的时候，浏览的都是体育网站，同样的位置你可以理解开始是空白的，背后有很大的数据库，有很多种广告。受众有各种各样不同，不同任上来，我先识别你的cookie是什么？然后根据cookie代码显示你的历史浏览轨迹，判断你的兴趣爱好，这在0.1秒都会完成，从中央数据库调了一条耐克的广告，给这个体育型的消费者。所以这就是说，通过cookie追踪的方式，对你浏览轨迹的研究，可以判断不同的人上来，它的广告是不同的。

　　我觉得广告主一定会接受一个理念，就是说他情愿用十元钱去打中一个他想要受众，而不愿意用五元钱打一个不知道对方是谁。所以当你把同样的这些流量，分门别类动不同任发了不同的广告，你的收入模式一定是会上升一倍以上的收入模式。如果你对不同的地域人发了不同广告又会上升一倍的模式。我们刚才也说了这个广告，如果我们老是北京放一万元人家还觉得很愿，90%的人是浪费的。如果不是这样，我说这个客户你不用付一万元，你是北京的客户是吧，北京地产我花四千干不干，但是北京以外的人看不到你这个广告行不行？四千你当然会干。上海的同事，同样位置我再卖你一遍，上海人上去都看到你的广告，再给四千行不行啊？你也干。然后长沙你们能不能交三千元两千元呢？广州的人能不能交换三千元，这个位置如果能卖到五六倍以上，这个价格已经卖出三倍了，但是每个个客户都便宜了，而不是贵了，流失客户少了。这就是技术的改变或者说你精准化的理念，在媒体使用过程当中，如何给客户带来他的精准化的价值。所以我认为，今天互联网广告虽然已经达到200亿的收入，在整个中国市场上占10%，但还远远不够。互联网要能够取得所谓五百亿，一千亿这样的市场，一定要走向精准化，一对一的道路，只有这样才能够打过电视，今天的电视是无法实现这样的。刚才跟大家分享了什么是精准化？整个媒体的最大特点正在向大众向分众向一对一转变，这是一个颠覆不破的方向。