中国报业今天正处在它发展历史上一个关键的新阶段。面对不断加剧的竞争，面对新媒体的崛起，面对行业自身的种种问题，能不能及时做出有效的应对，决定着报业未来的发展走向。

　　2008年12月8日，总部位于芝加哥的论坛媒体公司因广告经营额大幅下滑以及受网络媒体的严重冲击，正式向联邦法院提交破产保护申请。与论坛媒体公司破产消息同时引人注目的，是纽约时报公司(NYT)宣布将其位于纽约曼哈顿、共52层高的企业总部大楼抵押借款2.25亿美元，以预防可能出现的现金流通危机。

　　源自美国的坏消息一个接着一个，倒闭、裁员、减刊、停印……一度被中国报业视为风向标的美国报业，在金融风暴中的方向骤转使中国报业不得不冷静思考，积极应对。面对种种问题，各大报社并不愿意坐以待毙，不断地进行了一些新的尝试和努力，然而，报业经营整体下滑的趋势依然没有改变，报业又一次陷入了困境。如何才能突出重围，杀出一条血路？答案很简单，就如凤凰涅槃，只有历练自身，才能获得重生。

　　报业重生的三大支柱：品牌、规模、技术

　　互联网、数字化带来了传播技术的革命，在此情况下传统媒体具体应该做到：一是传统媒体要加速自己的体制改革，适应现在快速变化的形势；二是采用新技术，改造传统媒体的弱势、增强优势，再有就是借用现代媒体的技术，丰富传统媒体的传播手段和传播内容；三是更加开放，面向群众，多反映人民群众的心声，多反映社会的呼声。{1}(国家新闻出版总署署长柳斌杰在新华网的发言)

　　结合国家新闻出版总署署长柳斌杰2009年在新华网的发言以及对我国报业现状的分析，笔者认为，报业要重生，必须以三个点为支撑：一是品牌、二是规模、三是技术，我们称其为报业的三大支柱。只有从这三个方面进行彻底的改造，才能迎接来自各方面的挑战，才能有能力、有实力从层层困境中杀出一条血路来。

　　品牌：以内容打造品牌

　　什么是“报纸”？笔者的理解是“报”是文字，是内容，而“纸”是一种传播介质。对于报业来说，文字才是其真实的存在，作为文字媒体来说，它是永恒的。人们获取信息的需求并不会因为传播介质的改变而停止，即使纸质报从此消逝了，人们依然会看报，或许是看电子报，或许是看手机报，只是选择不同传播介质看而已。因此，报业的核心竞争力表现为内容的生产与制造能力，报纸品牌的支撑力始终都是文字，只有文字的魅力才是永恒的，内容、观点和意见生产了报纸的核心价值。

　　网页的滚动刷新，信息的无限膨胀，使纯新闻的贬值加速。面对来自四面八方的良莠不齐的大量信息，读者所需要的是一个可以信任的消息来源，而这始终是报纸的伟大使命之一。鉴于此，报纸可在深度性上下功夫，多作背景开掘和信息解释，简单来说，内容上可以实现两个转变，一是从大众化走向分众化，二是从提供事实判断转为提供价值判断，充分发挥其舆论结晶作用，利用公信力打造自己品牌化的内容产品。只有有了品牌，才能有影响力，才能迎来广告主和读者的青睐。

　　规模：资本扩张、结构扩张、多媒体渠道扩张

　　报业现在面临着重重经营压力，而成本的不断上升是其最大的压力之一。如何才能降低成本？缩版、提价、裁员等等举措都只是应急之策，只有走规模化之路，才是降低成本、抵御风险的长远之策。

　　1．资本扩张

　　国家新闻出版总署署长柳斌杰接受媒体采访时表示，“有49家报业集团在完成经营性资产转型改制之后能逐步推向市场，今年大概有10家在做准备。”大力推进体制改革，更加符合市场经济的要求，改革传媒投融资体制，实行产业经营与资本经营相结合，能加速实现资本扩张和产业规模的扩张。只有实现资本扩张，才能利用资本优势逐渐布点，从传媒业的下游到上游再迂回进入核心业务，占领受众市场与舆论阵地，在激烈的传媒竞争中站住脚跟。

　　2．结构扩张

　　调整报业结构，推动报业集约化发展、集团化建设，鼓励推动报业以资本、业务、市场为纽带实行跨地区、跨行业、跨媒体经营，实行集团化、集约化、专业化发展；推动报业的发展模式由数量型、粗放型向质量型、效益型转轨，推动报业经济增长方式由主要依靠资源投入向提高资源利用效率转变，全面提升发展质量。与同行之间进行内容、客户、渠道或其他资源的共享不仅可以扩大生存空间，同时也可以联合抵御竞争，降低竞争的成本。

　　3．多媒体渠道扩张

　　新技术的不断发展促长了很多新型的传播渠道，传统的二次售卖理论受到挑战，一次生产多次售卖更能符合市场经济的要求，能够更好地实现价值增值，报业应该适应多媒体时代传播渠道多元化的趋势，丰富传播手段，推出多媒体广告的制作、发布、代理，打造纸质报、手机报、多媒体数字报、电子纸移动报、户外视屏等比较完备的全媒体产品方阵。

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