一直以来，"内容为王"都是媒体人奉行的不二法则。然而，随着网络的发展，在滚滚而来的数字化大潮面前，当传统期刊人还惯性地高擎着"内容为王"的大旗（以握有内容资源作为优势）去找资本、寻技术、谈合作之时，却遭遇了种种困惑。在新媒体的冲击下，也许"内容为王"的口号应该提升为"产品为王"。"产品为王"意味着媒体的竞争不再单独局限于内容的较量，而是涵盖内容、发行、技术、传播等多方面的综合考量。
"内容为王"的内涵和特点在悄悄变化
"内容为王"穿"新衣"技术在新媒体发展中的作用越来越重要，其显著功能是各种信息被数字化了。与以往相比，宽带互联网基础上的信息内容具有更加丰富的表现形式，是集文本、图像、视频、声频于一身的多媒体信息。换句话说，数字化的内容就是被各种不同的介质形态加以表达的。当内容信息穿上"新衣"之后，它也就不似原来那么单纯了，它以"产品"的整体形象亮相于读者。这时的"产品"中，既包含了内容因素，也包含了技术等因素。
这一切变化的根由在于：人们的接受习惯已由过去的理性接受变成今天的感性接受，由过去对于某一媒介的全程依赖，而到现在只对于某一媒介某一项功能的依赖。整个消费变成了一种对于媒介不同介质组合的消费。这就给我们如何透过不同的介质形式、不同的通路进行组合式的传播提出了新的要求。
"内容为王"屈从读者上帝在网络世界中，读者的主体地位日益凸显。今天的读者越来越需要个性化的服务，而飞速发展的网络技术恰恰满足了读者的这种愿望。借助于"搜"的功能，网络读者的消费体现了两大特征：内容被分段后的"数字化"呈现和读者阅读的自主"选择性"。就如同现在普遍被使用的MP3，消费者可以不用原来整盘的CD带子，而可以按照自己的意愿轻松下载喜欢的单曲重组后使用。新媒体的"碎片化"服务和使用，使读者不再执著于对某一媒体的"全程依赖"。网络动摇了"内容为王"的主体地位，却使读者"上帝"的身份愈益清晰。
内容来源不再单一网络世界改变了已往内容由专业传媒机构或传媒人单方面制造和提供的局面。一个有目共睹的事实是：借助于网络技术，读者索性可以直接参与内容制作了。由传统媒体人主导的单向传播，开始发生了"双向"的变化：网络上的读者既是受众，也参与传播。
有研究者预测，到2010年传播领域超过70%的事实信息的提供者，将不是专业的传媒机构和传媒人，而是那些日益活跃的非专业的"博客"和"播客"们。也就是说，在事实信息的提供方面，可能越来越多地表现为多元化的参与。
在新媒体中，随着各种要素的介入，作者、编者和读者之间的界限日益模糊，关系也在悄然变化。就传统期刊媒体来说，其内容必须和技术"联手"，才能在读者面前以新媒体的手段出镜；就网络读者来说，依靠技术支持，其很轻松地就实现了"自己的阅读自己做主"；更进一步，技术支持还使原本作为媒体服务对象的读者，反客为主地直接参与了内容制作。
作为传统期刊媒体人，我们没有了高高在上的理由，我们曾经的优势似乎不再。难怪质疑"内容为王"的声音不断响起：有学者认为，还是提"产品为王"更合适，也有人提出"服务为王"、"工具为王"、"读者为王"……
实现由"内容为王"向"产品为王"的转身
网络让"内容为王"不再单纯，那么媒体发展坚守"内容为王"，就必须融入新因素。传统期刊尤其应该放下身段，接纳新变化，研究新对策，在不断的改变之中求得新发展。
纸介内容上网要"重塑一张脸"目前，传统期刊最普遍、也是最简单省力的做法，就是把纸介内容原封不动地照搬网上。而且出于保护纸介媒体发行的目的，上传时间往往也会滞后于纸介媒体的出版时间。这么做最大的好处就是不会大面积"影响"刊社的常规工作，而最大缺陷就是忽略了网络特点。"老面孔"使网络的优势不优，时间一长，网上读者就会不感兴趣，迟早跑掉。读者对网站的'粘度'降低，内容的商业价值也就实现不了，或者会大打折扣。
从成功"触网"的传统媒体经验看，传统期刊媒体触网必须要"重塑一张脸"（即网站在体现网络特点上下功夫），绝不能仅仅将纸介杂志·版到网上。首先，得把数字化技术用足，让传统媒体的内容尽快穿起"新衣"来。其次，突出网络特点。网络最突出的特点就是互动性、即时性、个性化阅读等，那么传统期刊上网就应该从网页设计到功能开发都最大限度地体现这些特点。如果做不到"重塑一张脸"，传统期刊上网就没有多大意义！
期刊的数字化要进行"再定位"中国互联网第20次调查统计显示，在1.62亿中国网民中，25岁以下的网民占51.2％，30岁以下的网民占70.6%。也就是说，网上读者的年龄普遍偏低，期刊数字化还要考虑"再定位"的问题。20年来，我们纸介杂志的读者大多是中小学校长、主任等基础教育的管理者，年龄在36岁以上的占大多数，这与网络读者年纪较轻、范围宽泛的特点不相符合，因此，《中小学管理》杂志的网络媒体定位就应该适当作出调整。在继续锁定"基础教育管理者"定位的基础上，可以进行两点调整：一是针对更年轻的"成长中的教育管理者"做文章；二是针对网上读者比纸介读者宽泛的特点，增加从教师（包括其他人群）的角度"看"教育管理、"参与"管理等视角的文章。这样才有助于为网众提供更精准、恰切的服务。
让网络资源也为"内容为王"服务既然网络技术已经使读者参与内容制作成为事实。那么，我们在创办新媒体时就不能再居高临下抱着传播主体人的地位不放，而应该尽快学习并适应另一种身份：学会"接收"和"吸纳"--主动利用网络消费者提供的内容因素，共同为新媒体的内容建设服务。
其实一些做得好的期刊已经开始这么做了。仅从选题策划的角度考虑，就有很多好的例子。比如，通过论坛，一方面可以随时征求读者对选题的意见，另一方面可以随时发现读者关注的热点、焦点和空白点，将其策划为选题；利用博客发现、精选、优选能够上纸媒的精华内容，以扩大内容资源；利用读者调查，进行即时反馈等。
利用网络资源更好地为内容服务，在现实中还有很务实的一面。众所周知，传统期刊办自己的独立网站，通常需要大量的经费投入，就生存更为困难的广大中小期刊而言，获得所在单位的支持特别重要。如果利用好网络带来的各种资源，用看得见、摸得着的成效，赢得或促进所在单位在经费、人力等多方面的支持，将对进一步推进期刊数字化带来好处。
由传统的内容制作延伸下去围绕网络读者阅读方式的变化，传统期刊沿着"内容为王"深入做下去，并延伸为"内容服务"，一步步打造出各种"内容产品"，以此带动整个刊社的经营。应该说，在网络的新环境下，内容服务蕴含着广阔的商业前景，是新的盈利增长点。正如互联网实验室咨询顾问张行舟所说：企业要发展，除了靠自己的核心竞争力和核心产品，还要注意构建一个发展良好的价值链或者说生态链：包括内容提供商、内容运营商、中间渠道、系统集成商、软件技术提供商和基础电信运营商等诸多环节。互联网产业是个"双赢"乃至"多赢"的产业，价值链的各种环节都要从中分利，没有任何企业可以在连天衰草的环境下一枝独秀。
如今的"内容为王"从内涵和特点上都有了新发展，并由此引来工作流程、内在机制等一系列变化。正如中国人民大学教授喻国明所说：传媒产业在发展过程中涉及的要素越来越多，如果还把眼光局限在"内容为王"这样的概念上，就会有失偏颇，我们应该把"内容为王"这个口号深化或者提升为"产品为王"。
作为传统期刊媒体人，我们不能再因握有内容资源的优势而高高在上，面对"网事"的急剧变化，我们应以开放的心态寻找新思路、解决新问题，争取双赢甚至多赢。(文/张小敏作者单位中小学管理杂志社) |
