·策划人语·

　　因为北京奥运的成功举办，历史注定在2008年留下精彩华章。

　　因为百年难得的历史机遇，传媒业注定在2008年群雄并起。

　　当媒体幸逢奥运时，我们看到了展现在公众面前的一场场精彩演义。

　　央视独大、新媒体发力、报业拼力跟进、国际主流媒体北京逐鹿，8月传媒，盛宴不断，活色生香。好一场传媒拉据战，好一场注定改变传媒生态的大戏……

　　我们自始至终关注着这场演义，从搜狐成为北京奥运的独家网络赞助商，到新浪、腾讯、网易联盟围堵搜狐；从各种奥运报道联盟的纷纷建立，到国际传媒巨头的深度介入；从传媒运用的技术手段到最终奥运报道时的受众检验；从新媒体人士到报业领军人物对奥运传媒竞争态势的判断。方方面面，各种层次，《传媒》始终密切地关注着这场大戏的演变，以至每一个细节。

　　但一方面我们用享受的心态欣赏这场扣人心弦的传媒"竞走"，另一方面我们更愿意思考这一场场演义幕后的故事，特别是这场演义之后，中国传媒业发展的走向。

　　奥运真的能改变中国传媒业的生态与格局吗？传统的报媒真的会从此一路凋零吗？互联网等新媒体真的会因此走入黄金时代？

　　本期，我们邀请传媒业的有关专家及领军人物发表自己的见解，仁者见仁，智者见智。希望经过思想的碰撞，真知灼见由此而生。

　　2008，传媒业变革已经开始？？？

　　对有些媒体而言，从2008年开始的时代，是充满了机会和空间的时代；而对另一些媒体而言，这个正在开始的时代，意味着残酷和艰难。

　　2008:变革已经开始

　　描述这个时代，已经很难找到最合适的词汇。中国持续的巨大变化，已经使人们对变化习以为常，甚至麻木。但必须强调，2008年中国媒体领域正经历的变化不同于以往的任何阶段。2008年，是中国媒体深刻革命的开始。虽然无论是报纸、电视、广播还是互联网，都能从以奥运为代表的一系列年度大事中看到千载难逢的机会，但历史的机遇对于每一类媒体的发展所带来的作用是根本不同的，必须从传播环境发展的整体趋势来判断每一类媒体能够在2008得到什么。

　　影响中国媒体发展的因素，实际上一直是两个方面。

　　结构性问题：中国的媒体结构为行政化的结构。媒体的数量和格局是按照行政需要设置的，比如四级办电视，这样的格局，应该由政府行政拨款，但目前的情况是，媒体身处行政化的格局之中，却要进行市场竞争。这种竞争很难是良性的--没有市场退出机制，没有优胜劣汰。加上许多政策限制，如不许跨区域跨媒体经营，以及由此导致的各级媒体管理者和经营者的观念上的束缚，形成了中国媒体发展的"透明的天花板"。长期以来，媒体的发展是通过在经营层面的创新实现的，而目前媒体竞争越来越激烈，同类媒体竞争趋于同质化。经营层面的创新已经招数用尽，原有框架内的媒体的发展动力逐渐耗尽。尤其对传统媒体来说，行政结构与市场竞争之间的矛盾已经白热化，越来越成为媒体发展的瓶颈。

　　转型期问题：互联网成为主流媒体，这一根本性的变化是2008年撼动媒体格局基础的一件大事。2008年7月，根据CNNIC的统计，中国网民规模已经超过美国，成为全球网民最多的国家，互联网的渗透率已经达到19%。而且互联网的影响力不断提升，有10%的中国人认为生活中离不开互联网。目前，互联网正迅速地向农村扩散，向更多的人群扩散。以互联网为代表的新型传播形态已经成为传播中的主角，对传播媒体造成了巨大的冲击，传统媒体面临转型的严重压力。传播格局会因互联网的冲击发生彻底改变，媒体的经营模式也会随之调整。在本篇文章中，对手机这种传播形态将不做重点讨论。首先是因为手机目前主要是通讯工具，还不是传播媒体，3G的推广还需要一定的时间。而且互联网的发展有许多经验和教训，手机将来如何良性发展，有诸多可以借鉴之处。笔者的看法是，手机作为传播形态的发展，必须有规划和控制，这样才能避免走互联网曾经走过的一些弯路，健康持续地发展。

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