街头就是战场。国内期刊从“短缺经济”走向“过剩经济”，每天都在上演街头争霸。例如，2007年11月号的《新知客》派送微型旅游电筒外带两节电池，一本零售价10元的杂志会赠送20元的礼品。时尚类杂志附送包包、化装盒、雨伞更是家常便饭。有的读者留下礼品甩了杂志，结果不是多赢而是多输。同类期刊之间不得不订攻守同盟，只是这种同盟是脆弱的。

　　西方期刊的主战场则在征订环节。西方大刊的销售以订户为主、零售为辅，固定订户往往高达七八成，剩下二三成走街头或书店。相应地，征订折扣也会高达7成。一个普通美国家庭每月收到十几份征订优惠单是很平常的事情。

　　国内最成熟的期刊如能有4成订阅量已属上佳。邮政服务之低效是杂志订量上不去的一大原因。但更主要的原因是阅读习惯尚未培育出一个稳固的读者市场，便被互联网冲击得七零八落。杂志是“高粘性”读物，新读者发展成老订户，忠实粉丝总会“粘”在你周围，而一但抛弃你就别想再拉回来。

　　街头竞争是至关重要的,至少“社会主义初级阶段”是如此。然后才是内容。吸引新读者靠街头，稳定老读者靠内容。街头与内容版面的配合构成了杂志的卖相，卖相决定了多少人购买、多少单位订阅以及多少品牌商投放，杂志（magazine）可不是“好酒不怕巷子深”的行当，那是专志（journal）。

　　只是，中国期刊的街头战争日趋惨烈，大家能否换一种活法？

　　街头争霸与三步五秒

　　传媒“军师”、中国人民大学新闻学院教授喻国明总结的报刊“街头定律”是，读者一般在三步之内、五秒之间决定购买哪份报或刊。这便是被广为引述的“三步五秒效应”。

　　比如，报纸头版相当于人的脸，内部信息需溢于脸面。头版越来越网站主页化，链接主要卖点。通常，报纸每日下午5时会由执行编委会决定各版编辑选送上来的哪些题材能上头版。可世界上发生的事这么多，岂能容下？广州传媒总是领“鲜”一步，《南方都市报》会加印一份刊有本期重点故事的海报，《新快报》则简要打印一份重点文章标题张贴于报摊显眼处，摊位上打架的事情是常有的。《广州日报》2007年更进一步，干脆将所有重点新闻罗列成两版的“导读版”突出出来。

　　就一线城市而言，报摊上先声夺人的当属《周末画报》。它包下了京沪穗机场的期刊核心广告位，并设杂志专卖架；京沪穗报亭的一些广告位也被包下，《周末画报》、《新视线》、《东方企业家》捆绑促销；为在报亭和报摊占据利地形，每期会额外付给摊主20～30元的摊位费；在广州，为酬谢报摊对《周末画报》的支持，年终还会请全市2000多位阿叔阿婆摊主到大饭店撮一顿。这是邵忠的街头生意经，即便每份报纸搭上20元的成本（《周末画报》售价不过5元）也在所不惜。因为报刊亭／报摊作为期刊零售的终端，决定着接触率、提及率等第三方监测数据，这对品牌商投放广告是至关重要的参数。制造随处可见的景象是吸引一线品牌投放广告的前提条件。张朝阳说他的网站是注意力经济，喻国明老师说传媒是影响力经济，对邵忠而言则是见摊率经济。

　　在喧嚣的摊位之战中,《新周刊》显然不是主力，所以，只能在封面设计上打主意。封面设计力求简洁到位，直指主题。大标题的位置几经变换，为适应街头争战最终确定为中上位——即Logo之下、画面之上。实际上这也不被看到，报摊上能见到的通常是Logo和右侧的小标题。所以，专题内容只有靠海报补足，封面小标题更需费一番思量，往往要到下印刷厂前最后一秒确定，最后是右上角的斜条即本期第二卖点是什么。以往被忽略的封面右上角,成了《新周刊》在拥挤的报刊亭中透气的窗口，决定着“三步五秒效应”。

　　单一诉求与广告语

　　报亭是街头的房地产，随着城市商业地段租金的走高，期刊入场费也不断提升。新刊露头的机会越来越少了，除非你砸下大笔的铺摊费和宣传费。近年来，新刊砸钱的不少但成功的不多。究其原因，首先，上摊成本空前增加，机场、地铁、报亭都需不菲的入场费，一本杂志仅在机场全年的入场费就要30万元；其次，读者早就形成了阅读习惯，只有对老刊审美疲劳后才会试一下新刊，最后也是最重要的一点是定位，老牌杂志早就卡位、占频道了，还有多少处女地？

　　认识、阅读一本杂志并成为忠实读者的过程犹如谈情说爱，从一见钟情到相伴终身或至少相伴一段时日。纵使你有千条缺点，但只要一条优点立得住，这一条就导致了情人关系的确立。一本杂志需要一个独特卖点，这卖点是使杂志成为大众情人的G点。

　　“单一诉求”源自广告界，原理是：在这个复杂的世界上消费者都是简单诉求的，在资讯爆炸、广告爆棚的时代，杂志种类空前泛滥，制胜法宝就是成为某一种类的代表。比如，《读者》——“选择《读者》，也就选择了一类优秀文化”，人文情怀缺失下的心灵鸡汤；《时尚先生ESQUIRE》——“一本给成熟男人而非小男生的杂志”，区别于小男生的身份符号；《中国国家地理》——“因为有我，生活才更加精彩”，人文地理的中国最美大片；《财经》——“独立、独家、独到”，以独立采访、独家报道、独到观点揭内幕；《三联生活周刊》——“一本杂志和它倡导的生活”，人文关怀和文人情调；《南风窗》——“定位财经，相约成功”，为民营经济鼓与呼；那么，《新周刊》——“中国最新锐的时事生活周刊”，以新锐观点审视社会趋势。

　　简单地讲，成功杂志之所以成功都是因为其满足了消费者某种单一需求。一般而论，一个消费者不可能为某个特定需求同时购买两本杂志，只会随时在二三本杂志之间切换。新刊也不可能负担过多功能，在某一种类杂志中如果挤不进前三名就不如不办，相对于老刊而言，只有花成倍的精力和金钱才有一线生机。

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