“新闻广告”的大量存在，干扰了媒体在舆论引导中的影响力，给新闻传播带来混乱，蜕变了新闻媒体的社会角色，使新闻媒体由联结传播者与受众的公正中介变成了广告主的传声筒、代言人，由注重社会利益变成代表广告主一方利益，模糊了新闻与广告的界限，从而导致受众对新闻的信任危机。

　　归根究底就是某些企业利用新闻做广告，以达到吸引受众注意，得到他们信任，进而使他们成为其产品的消费者。本来企业在媒体上做广告宣传自己的企业和产品是无可厚非的，但由于“新闻广告”硬要将新闻和广告混淆起来，强行“嫁接”，使两者你我不分，使新闻纸上长出“怪胎”，既严重损害了新闻的声誉，又容易助长不正之风，使有偿新闻层出不穷，媒体社会责任日渐缺失。那么，媒体如何避免社会责任成摆设呢？

　　一、控制流程，把关内容

　　现在很多媒体报道权商品化，话语权寻租，腐蚀了媒体的公信力。不同类型的“新闻广告”，其本质如出一辙，这种局面直接导致新闻伦理追求的堕落。

　　另外，新闻广告的狂轰乱炸，使媒体也对软性广告失去了免疫能力。一些不合适的广告或新闻就暴露了出来，所以媒体就有必要要控制流程，把关内容。如最近我在翻阅《女友》杂志时，看到了一则歧视女性的广告。饰品品牌COOKAKA酷咔咔在《女友?校园》杂志上登了一则广告。但这广告却规定了观看此广告人员的要求，指明“非财貌双全，目光止步”。此说法被很多人认为是侵犯了消费者的权利，是歧视女性的一种说法。

　　像此类广告涉嫌伤害消费者自尊，就不应该刊登。媒体应该在刊登前控制流程，加强对内容的把关。

　　二、委托多方监管

　　新闻单位谋求经济利益是必然的和正当的。问题在于，媒体的新闻宣传业务与企业化经营创收之间的关系。在形式上各地都在郑重其事地推行“两分开”，实施宣传与广告经营相互剥离。但是谁都知道，版面、频道、频率并没有做到实质意义上的分离、独立，客户看重的也仍然是广告公司所背靠的新闻机构母体。缺乏真正有效的规范管理，致使人们如此放肆地用报道的手段去经营广告，而又用实质上是经营性的版面和栏目，去报道那些并没有多少新闻价值的信息。当媒体这样做的时候，他们可能还没有意识到其中存在着媒介功能的使用不当。其实，它实质上是以牺牲新闻的严肃性，去换取商业利益。所以，我们必须委托多方监管。

　　通过职业理念的内化而形成新闻职业角色，借助于同行控制。一般说来，对于传媒职业意识和职业规范的控制有三种模式：受众控制、第三方控制、同行控制。以自律求自由，可以为传媒赢得较多的有弹性的活动空间。为了避免较多的他律，就需要更多的自律。最后，必须明确一系列具体的、可操作的自律职业规范。涉及传媒职业意识和职业规范的现行法律、法规、行政规章，已经相当全面，绝大多数传媒业的违法、违规行为都有明确的禁止性要求。目前缺少的是将这些他律性的规范细化为自律规范。健全有效的传媒自律机制不能仅仅停留在字面上，需要传媒自身配置实施细则和监督措施。

　　三、提升记者和编辑的职业操守

　　在商业规则夹缝中，媒体社会责任缺失了。一般情况下，“新闻广告”的费用是隐性的，其费用往往低于同等版面、时段的广告费用。

　　传播媒介不能将信息传播的公共权变成一种媒介私权，去谋求个人便利及争取任何有违大众福利的私利，这是媒体必须承担的最基本的社会责任。如果舍弃这些责任，那就是一种背叛职业理念和背弃职业道德的行为。

　　俗话说，“民无信不立”，应用到新闻领域，则是新闻媒体无信而不立。换句话说，只有新闻媒体作风正派、牢记职业道德，才能建立起自己的信誉，获得受众的信任。

　　所以，记者和编辑要提升职业操守，正确厘清自己的角色定位。传媒的责任是观察者、监测者，而非某级党政权力机关，记者工作中要将党政机关的“权力”意识转变为普通公民的“权利”意识。

　　在传媒讲经济效益的时候，还要把如何提升传媒的社会职责和职业意识提到日程，这也是一种传媒的竞争力，似乎无形，但更有持久力。正如著名报人普利策所说：“只有最高的理想、兢兢业业的正当行为、对所涉及的问题具备正确的知识以及真诚的道德责任感，才能使得报纸不屈从于商业利益、不寻求自私的目的，不反对公众的福利。”

　　四、要有服务人民群众的意识

　　大众媒体，特别是主流媒体应该为社会负责，为人民大众负责，这应该是媒体人和每一个社会人的共识，但是在市场经济的冲击下，我们还有多少媒体真正做到了这一点呢？多少媒体不是为了发行量而报道一些哗众取宠的事情呢？又有多少媒体考虑到了报道给社会造成的影响呢？对于有争议的新闻事件，社会影响肯定高于它所附带的新闻价值，在这种情况下，对相关信息的社会价值预判显得尤为重要。而媒体在追求“眼球效应”和经济利益的同时，绝对不能忘记自己所承载的社会责任。媒体只有承担起自己所应负的社会责任，才能走向成熟，才能树立起良好的公信力和影响力，使自己在多源性传播竞争的环境中脱颖而出。

　　所以，媒体要有服务人民群众的意识。就与媒体的关系而言，公众利益首先表现为公众获知正确信息的权利。制造和传播虚假新闻就是对公众知情权的侵害。某些企业胡编乱造一些头衔和传奇经历，欺骗大众，甚至制造混乱。譬如曾经有企业炒作所谓的新发现、新观点，不负责任地宣称某饮料含有对儿童健康不利的激素、微波炉对人体有害。这些消息最终被证明都是别有用心的造谣行为。媒体在散播这些这些消息时应该负有一定责任。

　　公众的感情和尊严必须得到尊重。一些企业在炒作它们产品的贵族化品质时，不惜流露出财富歧视，有意或无意中伤害了大众的感情。脑黄金“让一亿人先聪明起来”的广告语就存在着这样一种歧视性的暗示。一些媒体也偶尔犯类似的忌讳。譬如某报纸炒作它们的“主流影响”，明确提出其以所谓的“主流人群”为目标，而其所谓“主流人群”也即政治、经济层面占社会优势的人群。更有一些作者和出版商在进行炒作时宣称：“不读某某，你是弱智。”其中含有浓重的威吓公众的意味，结果自然只会适得其反。1999年，北京一市民忍无可忍，将一个如是自我炒作者告上法庭：“我不喜欢你的作品，你凭什么骂我傻子、弱智？”这些事例的存在也正说明了媒体在发布信息时的不负责任。媒体具有一定的公信力，所以在发布广告时一定要有为人民群众服务的意识，肩负起核实广告真假及避免产生不良影响的责任。

　　所以，在社会责任缺失的今天，媒体除了要担负真实客观报道新闻和满足公民的知情权以外，还应当承担提高公民道德素质的社会责任，媒体要站在社会高度成为对社会整体利益的协调者、平衡者。古语说“得言不可以不察”，意思就是要对得到的信息进行辨析，所以，每个生活在信息中的人，要对新闻、广告、娱乐等信息保持“得言而察”的精神，不要让不良信息玷污了心智，不会为不正确的舆论操纵自己的言行，自觉提高媒介素养，增强免疫力，肩负起应有的社会责任。