“我们所代理的节目广告本来有近6分钟，现在拿出来1分钟去做招标会了。”买断中央电视台（以下简称央视）二套某知名栏目的某广告公司工作人员魏成（化名）对记者说。

　　记者多方了解到，这次涉及“拿走”的频道众多，多是一些优质栏目中的部分时段，或者栏目的冠名、特约播映等资源，据业内人士估计，总额大约在10亿～20亿元人民币，占央视总广告额的百分之十几。而据说，这个比例在未来几年还会扩大。

　　而根据上海文广新闻传媒集团广告中心提供的数据，今年该集团广告总收入约有40％来自承包项目。广告经营中心主任金仲波表示，明年的目标是将广告代理比例控制在10％以内。

　　这一动向对电视广告行业会产生怎样的影响？又预示着全国性电视媒体怎样的经营趋势？

　　被拿走的资源

　　通常来说，央视的广告销售实行代理制，一部分广告资源由独家买断广告公司代理经营（如广而告之独家代理第一时间的广告），另一部分由广告部自己掌握经营，直接或间接通过客户型广告公司（如实力媒体）销售给企业。

　　记者从央视多位人员了解到，今年的确有一部分以往由广告代理公司独家买断的广告资源纳入了2009年央视广告黄金招标资源范围内。而这种独家买断代理形式以往几年没有大的调整，即便是央视广告部期望扩大黄金资源招标时段，也会在自己掌握的资源中调配。

　　但是今年，央视在招标上出台了新政策，一些以往由广告公司独家买断经营的栏目广告，比如1套、2套、3套、4套、6套和10套等频道，有一部分广告时段被拿到了央视招标资源中销售。

　　“如果拿走的1分钟广告在招标中被卖掉，我们明年就剩下5分钟资源来代理销售了。”魏成对记者说。

　　不过魏成所谓的“拿走”，在央视是另一番解释。一位央视总监级人士告诉记者，“我们所有栏目和承包公司的合同都签到2008年12月31日，所以2009年广告资源都统一是台里的，和代理公司的协议都是一年一签的，2009年的还没有谈、没有签。”央视广告部主任夏洪波在今年9月曾提到过，要将更多的经营权掌握在央视自己手里。

　　广告圈涟漪

　　买断式的广告公司和一般性广告代理公司不同。其能从央视拿到一个较低价格，然后经营，卖给其他广告公司和客户，相当于一个小广告部。中国传媒大学教授袁方认为，如果买断代理公司的资源减少或者没有了，就等于少了一块利润，就会转去和其他公司共同竞争做代理，只赚代理费了。

　　“这对我们肯定不是好事，但影响也不会太大。”魏成说，“买断也是双刃剑，承包公司赚钱赔钱的都不少。也有可能招标上没卖出去，仍然由我们买断代理。”广告公司冯女士表示，对公司影响与否，要看明年的广告销售情况。“目前环境不好，再去代理扩张风险会很大。”

　　“代理公司虽然减少资源，但不一定影响收入，因为承包款还少交了。”代理央视1套某栏目的广告公司人士表示。

　　传立媒体一位分管经理对记者说，以往在媒体购买上，向央视广告部和广告公司都有购买。如果央视广告部来经营，虽然我们购买上更直接，但是由于没有更多选择对象，谈判的砝码会减少。

　　“这对广告公司来说会减少销售的资源，但广告部有相应政策保证承包公司的利益。”央视广告部人士告诉记者，不希望与广告公司间充满火药味。

　　长虹企划部冉青华认为，对大客户可能会有利，打包购买有价格优势。波司登股份有限公司企划部长嵇万青表示，在媒体购买上，其实企业相对是不专业的，如果企业去一家家广告公司谈的话很累，甚至杀价上也没有优势。

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