从内容产品层面来看，报纸网站创新的基本前提是微内容的崛起。微内容指向互联网上细小的单元，包括一篇博客、一段视频、一句留言、一次点击乃至一次收藏行为。其中，对媒体内容产品有直接借鉴意义的是用户自制内容UGC(UserGeneratedContent)，也就是那些蕴含着创造性努力、在网上公开可得、在专业渠道之外所生产的内容①。微内容的出现改变了网络内容的分布格局，在数量上，大量由非专业人员制作的信息改变了网络信息的构成比例；在形式上，微内容展示了Web2.0条件下的维基、博客、社会网媒介(SNS)等多种传播手段的应用。需要思考的是，媒介对于传播内容构成巨变的回应是什么？网络媒体在这种趋势下所能体现的角色和功能是什么？以新闻报道为基石的报纸网站如何在这一传播趋势下彰显自身价值？

　　从微内容到新闻报道：媒体有效利用网络

　　目前，UGC已经在媒体的日常新闻生产中得到了一定重视。

　　一是UGC可以提供新闻线索，记者利用网民博客、视频、跟帖等发现新闻话题，沿线索追踪和挖掘新闻。

　　二是利用UGC直接作为报道素材。网民提供的事实和意见进入新闻内容，节省了采访人力物力耗费，尤其是一些敏感话题或时间要求紧迫的新闻事件，记者可以在第一时间从网上得到新闻素材。9月15日，有着158年历史的第四大投资银行雷曼兄弟公司(LehmanBrothers)向法院申请破产保护，引发了“金融海啸”迅速冲击全球市场，这是非常重要的财经和国际新闻。当日纽约各大媒体的数十辆转播车就聚集到该公司总部外，开始全天候报道。与各大媒体报道相伴的是网上涌现的大量用户自制内容，主要为金融界人士的目击描述、点评和感想。《新闻晨报》以一篇感情丰富的博客文章为基本内容，刊发了《雷曼华裔员工：简直像贾府被抄》的报道，其中原文引用数段博主的看法。该文迅速被新浪、搜狐、和讯、腾讯等网站转载。在短时发生的国际新闻面前，事件的距离和话题的专业性无疑为记者采访构成一定障碍，而博客作者熟悉投行业务、叙述细腻生动、又有中国文化背景，她的文章提供了解读这一事件的绝佳素材，是媒体青睐的半成品“新闻预制件”。

　　简言之，在采纳用户自产内容服务于新闻生产方面，传统媒体已经开始诸多尝试。但上述采纳UGC的媒体行为只限于新闻源上的开拓，总体上仍服从媒体筛选资讯、记者编辑充当“把关人”的基本模式。相比微内容的丰富和多维，网络媒体的载体特性和技术优势仍未充分发挥。报纸网站的理念更新不能局限于采纳一定量的UGC，还在于发掘更多UGC的价值。

　　微链接：网络媒体对新闻资源的深入挖掘

　　事实上，依靠拓展新闻源的方式仅能链接到有限的微内容，而互联网微内容是一个充满活力的海量资讯系统，在媒体有限的专业集纳能力、受众不断增长的资讯需求、微内容超越传统信息产品的效用这三者之间建立一种协调机制成为必要。具体到网络媒体就是进行微链接。微链接是指网络媒体在自身新闻采、编、发理念指导下，对符合新闻价值的微内容进行有序有效链接，使其产生对网民的实际利用效用。

　　从资讯生产的操作模式来看，微链接的过程就是报纸网站把原生态、混杂、分散的用户自制内容(UGC)做有序、有意义的链接，使其成为网络媒体信息生产链条的延伸。以用户自制内容中最常见的类型博客为例，美国大部分报纸网站都设立了突发新闻博客、天气预报博客、交通博客、专栏作家博客等，这些博客话题广泛，博主有编辑记者，也有读者，而由非专业人士开设的博客成为具有活力的资讯来源。从微链接的理念出发，媒体不只是选择部分人在报纸网站开办博客，或者从很多博客中选登文章，而是要利用Web2.0的技术特性发掘整个博客世界的微内容价值。

　　美国地方报纸《诺克斯维尔新闻前哨》(KnoxvilleNewsSentinel)在田纳西州已经有100多年的地方新闻报道历史。这家报纸就充分利用其长期报道本地事务的优势，通过微链接方式，将社区服务延伸到一个由报纸网站主办的博客平台KnoxvilleBlogNetwork(KBN)。他们以Knoxville当地很多个人的博客为微链接对象，相关内容都是博主们撰写的本地新闻及衣食住行，这些微内容构成了一个远超过该报所报道信息的全面生动的“地方拼图”。报纸网站并没有创造新资讯，但是通过KBN这个平台，将当地的博客一网打尽，提供一个专门基于博客文章内容的检索系统，并推荐最热门博客、最活跃博客、最多回复博客、被链接最多博客等，以“有关诺克斯维尔的内容”为主题，充分利用微内容的自组织特性，将之有序呈现。其理念是：帮助用户以最快速度获得最有价值的博客内容。这种良好体验将促使用户对网站产生黏性，也使他们花费在博客的时间更有效。

　　从运行角度看，这个博客平台是报网互动的成功范例。KBN是由典型传统媒体(一家地方报纸《诺克斯维尔新闻前哨》)和专门化网络服务公司(博客新闻网BlogNetNews.com,BNN)合作建设的。BNN公司的技术专长则是优化博客空间的使用行为，一方面让读者更快速方便地找到所需信息，另一方面让博主更好地了解其他博主和读者兴趣。

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