县市区域报发展到今天，已经累积了很多办报经验和资源。但是，随着媒体竞争日趋激烈，处于媒体结构最底层的县市区域报，生存和发展空间，均受到各方面因素的制约和影响。如何在夹缝中生存、发展和壮大，成为县市区域报迫待解决的问题。结合萧山日报这几年的探索和发展，我们认为，只有将县市区域报打造成区域性传媒产业，才能增强抵御风险能力，提升自身的竞争力，突破发展的瓶颈，实现可持续发展。向区域传媒产业发展的背景

　　在经过了一个相对稳定的发展期后，县市区域报已经不可避免地面临着可持续发展的困境。

　　县市区域报发展到今天，基本上都面临着“天花板”问题，广告存量、发行空间都达到或接近顶部，压缩了发展的空间和后劲。萧山日报自2003年以来，发展速度逐渐放缓，广告增幅从2003年的近30%，退步到2007年的10%左右；报纸发行已经连续多年保持在4万份左右。传统的单一的报业模式，已经远远不能适应发展需要，必须进行传媒的产业化，打破“天花板”，寻找新的突破口。

　　随着整个报业市场滑坡，竞争必然日益加剧，县市区域报不可避免地受到其他媒体的冲击和挤压。与这些竞争对手相比，县市区域的综合实力处于明显劣势，一张报纸显然不足以与之抗衡，必须利用自身优势，形成传媒产业，提升综合竞争力。

　　此外，各种新媒体飞速发展壮大，网络媒体、移动媒体、城市视频等，对县市区域报产生很大冲击。仅萧山就有3000多家网站，拥有网民70多万人，这对只发行4万份的萧山日报来说，是一个多么巨大的潜在威胁。要摆脱这个困境，必须实现从传统报业向现代传媒业的转变。打造区域传媒产业的优势

　　作为区域内的主流媒体，县市区域报有着无可比拟的政策和资源优势，这些都是打造区域传媒产业的基础。

　　政策优势。县市区域报一直得到当地党委政府的大力支持，给予政策扶持和优惠措施。这是其他媒体所不具备的得天独厚的优势。

　　区域经济优势。保留下来的县市区域报，经济十分发达这是县市区域报发展的经济基础。根据国际惯例估算，一个国家或地区的广告总量与其国内生产总值（GDP）存在着一种正向的相关关系，广告总量在GDP中占有一个固定的比例，世界平均水平是1.5%，我国已经接近1%。实际上，大部分县市区域报都远远未达到这个水平，这意味着尚有非常巨大的潜力。

　　区域读者资源。读者是报纸的第一资源。县市区域报拥有自己稳定的读者群，他们既是报纸的服务对象，又是报纸的终端消费客户，是县市区域报所拥有的最有价值的资源。

　　区域信息资源。县市区域报几乎集中了区域内政治、经济、文化、体育、教育、健康等各个行业的信息，成为一个“信息中心”。在信息时代，谁拥有了信息资源，谁就拥有了话语权。

　　区域品牌形象资源。通过多年的积累和发展，萧山日报社制定了形象识别系统，全面提升自身的品牌形象。作为无形资产，县市区域报的品牌不仅成为体现媒体实力和影响力的重要指标，而且更能为媒体的市场化运作带来广阔的运营空间。

　　区域文化资源。区域的文化背景，使县市区域报最容易获得区域内读者的认同感和归属感，这是区域报能够在区域内成功扎根的重要因素。打造区域传媒产业的途径

　　区域传媒产业，是指在特定的地理区域内的信息经营及相关经营活动的有序集合。产业化是整个传媒业发展的大势所趋，而在传媒产业化的初期，传媒作为产业的经济本质被理解为“影响力经济”，媒介所凝聚的受众的注意力资源是传媒经济的真正价值所在。因此，区域传媒产业的母体只能还是报纸，但其产业结构却可以包括网站、移动媒体、城市视频、阅报栏、期刊、出版社、广播电视等多种媒介，以实现跨媒介融合；其所经营的产业也更广泛，除传统的报纸产品外，还包括户外广告、移动广告、出版发行、网站运营、系统软件开发、印务、传媒教育、文化旅游等诸多相关领域，以实现多元经营的新格局。

　　●内容产业

　　内容产品既是支撑报纸的基础，也是内容产业拓展的基石。将内容产业化，使报纸不仅成为单一信息的发布者，还对信息资源进行整合开发。

　　为报纸提供准确、权威、及时、有用、贴近的信息内容，提高报道的质量，最大限度地满足读者的需要。这是传统意义上的报纸内容产品。将新闻产品进行深加工，形成传媒产业的内容产品，通过相关的传媒产业如网络、手机报、城市视频等进行发布、销售。这是新闻产品的二次开发利用。对各种信息资源进行整合，根据读者或客户的需要，有针对性地提供内容产品服务，这是信息资源的附加值开发。

　　●传播产业

　　通过报纸与其他传播途径的整合、互动、融合，形成自己的传播产业链。

　　利用新的技术形式。报纸的发展，其实是和新技术紧密联系的，任何新的传播技术，都可以为我所用。如网络的报纸电子版、数字报、手机报、电子读报器、新型电子阅报栏等。这些新技术可以使读者更快捷地阅读报纸。

　　探索新的盈利模式。如果报纸仅仅利用新技术来传播自己的产品，很容易最终被新技术所取代，因此，必须探索新的传播手段所带来的赢利模式。萧山日报的电子阅报栏，就是报纸和滚动视频广告的完美结合，投资当年就产生赢利。而多媒体数字报也摆脱了报纸网络版的局限，对版面广告进行二次深度开发利用，产生效应。

　　尝试新的合作方式。一是跨媒体合作。如萧山日报与萧山电视台，将独自承办的房交会，合作举办，双方优势互补，合作共赢。二是跨行业合作。萧山日报承包萧山剧院的经营权，就是想借助剧院的优势，在文化产业及会展业等方面，搭建平台，借船下海，已收到一定成效。三是跨地区合作。如萧山日报承包河南省三门峡日报广告经营权，与丽水日报合作开发阅报栏等，就是跨地区合作的成果。结构模式及应避免的误区

　　区域传媒产业的结构模式可以多元，就萧山日报而言，目前就有以下两种创新：

　　股份制合作模式。广泛利用资本市场优势，以报社控股的方式，进行股份制合作。萧山日报新成立的三家股份制公司，就是股份制合作的产物。

　　“榫卯式”结构模式。“榫卯转角结构”模式，是中国古建筑的一个基本结构模式，因为榫卯之间，环环相扣，相辅相成，所以抗震能力特别强。体现在传媒产业内部结构上，就是不同产业之间的相互支撑合作，以达到共同抵御风险和双赢、多赢的目的。萧山日报的多家公司，分别在网络、户外广告、会展等行业占据一席之地，资源共享，互动联动，形成合力。

　　不过，区域传媒产业化应避免以下误区：

　　盲目扩张。投资膨胀，一旦资金链出现问题，或者某个产业出现失误，就会影响全局。

　　缺乏策划和资源整合。有的区域媒体认为搞产业化运作就是要自己成立公司搞创收，从报社抽调几个人，投入一点资金就把公司做起来。这种公司大多以失败告终，因为这种运作没有真正地挖掘整合媒体资源。

　　运作不规范。成熟的市场对专业细分的要求越来越明显，因此媒体成立公司对外提供产品或市场服务，应当具有较强的专业性。而这种专业性必须由最专业的人来做，否则很难打开市场。事实上，很多媒体成立的公司多由非专业人士操作，缺乏实战经验，往往在市场运作上陷入尴尬境地。

　　机制转换不到位。很多人对媒体产业化运营有认识误区，认为机构和公司就是媒体下属的一个部门或实体，依旧按照老的行政管理方式去管理，并没有真正转换为市场运作。其实媒体产业化运营是媒体经营机制的一种转换，所有成立的机构或公司与媒体是一种合作关系而不是从属关系，机构或公司必须与媒体签订相应的债权协议，自身则完全按市场规则去运作。