网络经济走出“泡沫”阴影后，传统媒体经营趋向多元化、网络化已是众望所归。在商业网站进入盈利模式并呈两极分化格局的今天，地方新闻网站正迅速崛起。它们凭借媒体特有的地位与优势，逐步把持地方门户地位。在超越时空的网络世界，地方新闻网站如何拓展经营性业务、建立盈利模式是我们面临的共同课题。

　　机制突破是前提

　　新闻网站的发展可以追溯到上世纪90年代，在商业网站一开始就追逐电子商务创富激情之时，一向自认清高的传统媒体对网络还是不屑一顾。直至网络广告显山露水，特别是新浪网在2003年初公布实现盈利，人们对新闻网站才刮目相看。更有意思的是，直到2005年，中国新闻网站的先锋之一湖南红网，还作为唯一一家新闻网站入选“未来50家中国最具商业潜力网站”。

　　地市新闻网站的发展还是最近几年的事，特别是在“传统媒体进入冰点时代”大讨论与中央提出大力发展网络文化的背景下，新闻网站在引导社会舆论方面的重要性得到各级领导与媒体机构的高度重视，而最近兴趣起的报业数字化讨论与如火如荼的报网互动热潮，则成为地市新闻网站建设与发展的强劲东风。

　　然而，多数地市新闻网站还是面临着“旧瓶装新酒”的窘境，除少数财大气粗的报业集团可以一掷千金外，一般地市报创办网站一缺资金，二缺技术，三缺专业人才。即便前期依靠政府重视给予启动资金，但面临发展的高投入，往往前行乏力。由于网站没有传统报业圈地垄断经营的优势，它在起步之初就遭遇四面夹击，如果不在经营体制上突破，网站就很走出只投入不产出的困境，这也是在许多地方地方新闻网站并不占优势的原因所在。

　　目前，全国报业系统文化体制改革正在进行，地市新闻网站作为新兴媒体，可以率先推行公司制，在投资、管理、人事、分配等方面按照现代企业模式确立管理与发展机制，这一方面为新闻网站快速发展提供长效保障，同时也为报社分步推进体制改革积累经验。据了解，目前已经不少地市新闻网站尝试董事会、编委会的管理机制，但与真正成为自我管理、自我发展、自负盈亏的现代企业还需要积极推进文化体制改革。

　　“开门办网”是必由之路

　　网站经营领域，是一个强者恒强、弱者被弃的自然发展圈，地市新闻网站面临的第一个困惑是如何提升自己的影响力。据最新的中国第二十次互联网调查数据显示，25周岁以下的网民占52.4%，而机关干部工作人员在全体网民中所占的比例仅为4.3%。从中我们可以看到，地市新闻网站如果只做新闻，将会失去大部分网民。

　　由于地方新闻网站多数是在最近几年内发展起来的，因此在当地就会被林林总总的各类特色小网站包围，虽然这些地方小网站访问量都比较低，但各有特色，将本来不多的地方网民瓜分殚尽。而网站要想在经营上突破，必须建立起自己相对固定的服务对象，换言之地方新闻网站只有在当地独树一帜，有效集聚人气，提高流量，才能带动经营项目的发展。由于新闻网站在可以凭借传统媒体优势，有着其他网站无法比拟的公信力，如果做到广开合作之门，吸引社会力量参与各专业频道、特色项目经营，在较短时间内做大做强还是可行的。

　　开门办网，首先要打破传统媒体垄断经营的观念。新闻产业多年来一直享受策保护下的垄断经营，唯我独尊的优越感十分明显。但在网络空间，这一优势却很难为人接受，网络的基础功能是娱乐与服务，不能提供为网友所喜闻乐的信息而服务，就很难产生集聚效应。

　　最近，各传统媒体都十分注重报网互动，这为网站提高影响力、吸引社会关注提供了极大的便利。如我们推出在“党报热线”时，就明确提出三个目标：一是网站为报纸采编提供推广与沟通平台；二是报纸采编要将网站视为日常工具；三是网站通讯员、骨干网友要成为“党报热线”的重要依靠力量。网站影响力的提升，使社会力量参与建设与经营成为可能。如与房产开发商合办房产频道，与汽车销售商或者协会合办汽车频道，与卫生部门合办健康频道等等。“开门办网”不但使网站获得本地各行各业的信息，增加服务功能，而同时借助专业机构与部门的影响力，扩大网站影响力，并实现经营收益。实践证明，这种“借梯上楼”、以空间换时间的多赢模式，是地方新闻网站打破局限、走向地方门户的重要途径。

　　增值服务是主要方式

　　谈到网站盈利，我们往往首先想到广告收益。但在地市新闻网站起步阶段，要获得广告资源还是比较困难的，毕竟商业广告十分注重投入与产出，在网站没有建立起自己相对固定、人数众多的网友群体前，就广告效应来说也是不明显的。

　　地市新闻网站的优势在于新闻宣传，以此为基础组织增值服务，是一条开辟财源的捷径。如我们正在策划的《基层报道》，就是立足于宣传增值的一个项目。近几年，各级政府十分重视网络宣传、电子政务、基础民主政治建设，各乡镇甚至村一级都纷纷建网站，但实际上这些网站往往流于形式。由于缺乏技术支持、经常性的信息维护，建设后少有人问津，逐渐沦为“空壳站”。《基层报道》通过二级建站技术，可以快速为基层各单位建立宣传平台；我们有专业的宣传队伍可以提供长期的宣传报道；而通过地市新闻网站的信息交互，又能使各单位的新闻资源实现共享，提高的影响力。

　　我们更多将地方新闻网站理解了一个共享的信息平台，这一平台可以整合各级党政机关、各类企业商家，也可整体电视、广播、报纸等各类信息资源。资源的综合开发可以为网站带来增值效应。如：我们通过与旅游局合作，组织开展“百景摄影大赛”与“公众最喜爱的景点评选”；与报社发行中心合作，计划推出“数字报”在线订阅服务；与相关部门合作，策划“台州大词典”，打造地方网络文化的信息库。这此项目更多借助社会力量提升自己的影响力，并从中发现新的商机，实现社会效益与经营效益并重。

　　新闻网站增值服务的项目还很多，一些新闻网站利用新闻资源开通手机报、数字报等新媒体平台，打开了更广阔的增值服务空间。网站增值经营总体原则是以挥自己的宣传优势为前题，这样才可能实现多赢局面，否则单纯以追求经营效益为目标，可能会偏失方向。

[1] [2] 下一页