一、宏观经济形势向好是广告市场回暖的先决条件

　　2008年四季度以来，在全球性金融危机的影响下，中国宏观经济形势转换之快前所未有。可以断言，中国经济将度过30年来最困难的一年。在危机之中，人们最关心的莫过于危机是否已经触底，经济是否已经开始回暖。

　　今年一季度全球经济硬着陆，二季度出现趋止迹象，随着各国相继采取正确的应对措施，世界经济急剧下滑态势有望在三季度缓解，企稳回升。世界经济有可能在2010年出现复苏。

　　随着中国政府加大投资力度，扩大内需增长，中国经济已经处于U型回暖阶段，09年下半年将可能出现复苏。

　　从宏观经济数据继续来看。今年第二季度GDP同比增长达到7.9%，而第三、四季度则可能进一步提速。尽管出口行业仍旧在底部徘徊，不过也已经逐渐稳定了下来，并没有出现继续恶化的迹象。随着6月份采购经理人指数上升，无论是中国物流与采购经理人联合会还是里昂证券的数据，都显示我国制造业处于复苏期。另一方面，根据乐观估计，世界经济大概在今年第三季度见底，在第四季度开始反弹。而美国经济如果第三季度真正见底的话，那么中国出口数据就会停止恶化，虽然按同比会继续下降，但是下降幅度会越来越小，从而推动经济企稳回升。

　　可以看到，中国经济的趋稳和回暖主要是靠投资和内需逐步拉动的，上半年投资拉动GDP增长6.2%，而内需拉动3.8%。今年上半年，国内消费扣除价格因素保持了16.6%的增长，使我们看到了经济复苏的曙光。经济的复苏和内需的拉动将为广告业的回暖和提升奠定一定的基础。

　　不过全球经济不确定性因素仍很多，经济的回暖不可能一蹴而就，需要一个逐步向上的过程，同时由于不同地区和不同国家存在着不同步性并且又存在着互相关联，我们对2010年的全球经济形势保持着谨慎的乐观。就国内来看，未来通胀甚至滞涨的压力有增无减，经济虽然回暖，但对下半年以至明年形势依然不能过于乐观。广告行业是与经济景气息息相关，经济环境的好坏将直接影响着广告行业的发展。

　　二、电视媒体广告一枝独秀，马态效应和聚焦效应越来越明显，优质稀缺资源的价格不断攀升

　　电视媒体是今年唯一广告量上升的传统媒体，1-5月份的广告数据显示，仅电视媒体保持广告增长，除2月份略有下降外，其他月份均保持增长。1-4月份，中央电视台的广告收入同比增长20%以上，无疑对电视广告的增量起到了很大的拉动作用。电视媒体的增长说明:面对经济危机，广告主提高了对品牌电视媒体的信任度。

　　央视09年黄金广告资源招标总额创历史新高，达到92.56亿元，增幅达到15%；09年广告招标的稳健增长，是在08年受益于北京奥运会而大幅垫高当年广告招标额基数，以及宏观经济不景气的背景下完成的。在经济下行时央视广告招标成功充分反映了广告主的刚性需求依然存在并且进一步向品牌媒体集中。

　　我们可以看出，在宏观经济不景气的背景下，电视媒体的马太效应和聚焦效应逐步放大。因为越是预算紧张，对媒体的选择要求越高，这导致了有品牌力的媒体依然可以在危机中得到广告主的青睐，中央电视台09年1-4月广告收入的增长20%以上，同时黄金资源广告依然大幅增长，这些结果都充分反映了客户的信任和招标段的良好效果。

　　央视2010年招标将在经济回暖的背景下进行，央视广告招标一直被业界看作是中国广告业的风向标，今年的风向标意味着什么？从经济周期来看，回暖或者复苏将带来高涨的预期，为了抓住高涨的市场机会，在复苏阶段的广告投放预算一定是不断加大的过程，到高涨阶段达到最大。因此，今年央视招标将随着经济的初步回暖再创新高，并且今年央视招标风向标的意义首先是广告市场回暖的标志；其次仍然是马太效应规律的体现。

　　经济不景气时期是“马太效应”最显著的时期，面对宏观经济的变化，央视所拥有的高品质、高收视率、高覆盖率的强势传播平台，无疑使企业体会到危机中选择最佳广告平台的巨大作用；现在面对经济的企稳回升和内需的逐步拉动，企业为了获取更多的增量份额，只有选择有保障和高品质的媒体，扩大投放规模，才能实现复苏中的传播要求，占领先机。因此，在回升或者复苏阶段“马太效应”将继续导致广告向品牌媒体集中。中央电视台的黄金资源仍然是对下一阶段经济高涨有预期的企业抢占先机的必然选择。随着中央电视台内部节目的调整和提升，与其他媒体不同的品质和独特性进一步提高，对央视稀缺资源的争夺将更加激烈，可以预计今年的中标价格将会不断攀升。

　　同时从历史的增长曲线来看，优质资源的价格涨幅总是远远大于一般资源，从中央电视台近十年的招标结果也可以看出，黄金段的价格攀升远远大于广告业的平均水平。我们说中央电视台的招标段是传播的制高点，是独一无二的优质稀缺资源，随着经济的转暖，大环境的趋好，稀缺性资源的价格一定会水涨船高，所以我们对中央电视台2010年的招标非常乐观！