今年以来，国际能源价格不断攀升，中国新闻纸主要生产原料--美国废纸价格持续走高，导致新闻纸张价格一再创出新高。2007年7月，48克新闻纸每吨价格只有4400元，到2008年7月已经上涨到5800元/吨，如今更是冲到了6100元，这给报业经营发展带来了巨大的压力。有同行甚至预测，2008年全国报业将出现行业性的大面积亏损。笔者就这一现象对报业的影响和报业的对策做一些分析和探讨。

　　成本压力骤增

　　近年来，受到以网络为代表的新媒体和户外媒体的冲击，传统平面媒体的广告市场份额呈逐年下降的趋势。传统媒体市场本身的竞争也日趋激烈，如同雨后春笋般涌现的都市报、时尚杂志等都对广告市场形成分流。《新民晚报》虽然连续3年在5.5亿元的年广告营业额基础上做到略有增长，但是增长空间已经比较有限。初步测算，2008年《新民晚报》因为纸张涨价将导致成本比去年增加5000万元以上，占到报社今年所有成本（含采编、人力、发行、纸张印刷、广告等）的15%左右。同时，人力、采编等成本又一直在上升。在这样的大背景下，纸张印刷成本的大幅度上升，确实给报纸带来了巨大的压力。

　　报社领导班子从前年开始就关注到了这一问题，通过多种方式，努力将这一不利因素对报业发展的影响降到最低限度。

　　缩版提质双管齐下

　　对策一：牢固树立成本意识，合理调配适当缩版。报社领导班子从2006年开始，把每个版面的成本量化，即把每年报社的总成本除以总版面数，得到平均每个版面的成本。在此基础上，做到版面调度心中有数。2006年和2007年，报社就通过适当缩减版面，每年节省了纸张印刷成本2000万～3000万元。

　　《新民晚报》所倡导的缩版，绝非简单地"一刀切"。读者是报纸得以生存的前提和基础，如果仅仅为了降低成本而一味缩版，最终必然导致读者对这张报纸失去兴趣，那无疑于饮鸠止渴。报社坚持从读者需要出发，有增有减。比如，近年来读者投资理财的需要日益高涨，报社顺应读者需要，增加了财经新闻和投资理财版面的数量。再比如，今年有两大很受读者关注的体育赛事：欧洲足球锦标赛和北京奥运会。在此期间，《新民晚报》非但不减少版面，而且还增出体育版，出版欧锦赛和新奥运特刊，每天成叠出6～8个版，形成强势，受到读者欢迎，两大赛事期间零售数字都有几万份的增长。主要缩减读者关注程度相对减低、阅读率下降的版面。2008年以来，报社通过招标，与知名的市场调查公司合作，该公司负责每月对《新民晚报》所有的报纸版面进行比较详细周密的读者调查，并提供版面阅读率的排序报表，作为决定缩版的依据之一。考虑到《新民晚报》拥有400多万的读者，年龄层次分布广，阅读口味差异大，即使是阅读率比较低的版面，报社也努力做到"缩而不停"，即拉长出版周期，或是减少版数，以尽量满足不同读者的需要。

　　同时，报社缩版并非只针对新闻版。《新民晚报》广告版的比例总体一直控制在所有版面的30%以内，但是前几年不均衡投放的问题比较突出。广告淡的周六和周一，版面上预留的广告位吃不饱。但是一到周四和周五，广告商集中投放版面，经常要出几十个广告增版，造成纸张印刷成本上升。针对这一情况，报社及时调整版面设置，把周六、周一的版面减少到32个，周四、周五则相应较大幅度增加。同时，广告管理部门对广告承包商除了约定承包金额和总使用版面数外，还约定每天使用的基准版面数。考虑到广告商经营的灵活性，允许有一定的浮动比例，但是一旦超出这个比例就要支付加张成本，用经济杠杆鼓励广告商尽量均衡投放广告。报社的采编和广告管理部门密切协作配合，努力在正常的版面中消化广告。2007年以来《新民晚报》的广告营业额和使用版面都略有增加，但广告加张明显减少，此外还获得了一定的加张收入以补贴纸张涨价成本。

　　强化成本意识，突出表现在《新民晚报》对新增经营性版面的控制。2007年，根据读者的需要，推出了每周一次的"好吃"专刊，介绍美食文化和餐饮实用服务信息等，同时也希望吸附原先在《新民晚报》投放几乎为空白的饭店餐饮广告，做出一块增量。专刊内容的4个版，由副刊部把原有类似版面"关停并转"，没有新增版面，广告版坚持每版广告收入至少要超过成本才允许出版。考虑到饭店广告的特殊性和对新专刊的培育，报社定的起始标准比较低。一年多来，专刊受到了读者的欢迎，广告投放量也稳步上升，报社不仅没有增加成本，反而还增加了利润。

　　对策二：倡导三个追求，努力提高版面质量。缩版不仅不能质量缩水，反而要提高质量。对此，报社提出了三个追求。首先是追求读者对版面阅读时间长度的增加，通过精心选择新闻内容制作标题、挑选醒目照片和谋划版面，以获取读者对版面的关注。举一个简单的例子，对会议报道进行改革，可登可不登的尽量不登，实在是必须登的，也尽量用一百来字把最简要核心的事实报道出来，并集中在要闻版下方放一栏位置，称之为"袖子管"新闻。在考核分配机制上，凡是记者采写这类"袖子管"新闻，不计算工作量，鼓励记者少写一般的会议新闻，努力从会议中挖出独家的、老百姓关注的真新闻。

　　其次，倡导追求满足读者生存发展的需要。开设民生新闻版，刊登实用服务性信息资讯、民生新闻、民政政策解读等内容，做到内容详尽，图文并茂。最近，又推出了上海几大菜市场的主要副食品种当日参考价格表，正筹划推出上海主要超市相同日用消费品的价格对比表。不少读者把这类版面亲切地称为"剪一刀"版面，因为他们经常把实用的信息资讯剪下来，压在玻璃台板下以备查找。

　　同时，新民晚报社强化为读者服务。"夏令热线"是个在全国都有较高知名度的媒体品牌，其核心是搭建起一座联系读者与政府职能部门的桥梁，为读者排忧解难，如今已经办了16个年头。报社继续做好这一拳头产品，与上海城建、交通、绿化、市容、环卫、食品监督、电力等10多条政府职能部门的服务热线联网，第一时间把读者的呼声传达给政府职能部门，努力促成问题的圆满解决。此外，又推出了春令、秋令、冬令热线，根据不同季节读者的需要，为读者解决实际困难。

　　再次，追求提供对读者生活启迪和精神提升有帮助的内容。在信息爆炸的时代，读者固然需要快速阅读新闻获取信息，同时也有阅读有助于生活启迪和精神文化提升的内容的需要。按照这一需求，报社充分发挥拳头产品"夜光杯"副刊的优势，刊登知名作家短小精悍、回味无穷的杂文和散文，从生活的小事、细节切入，带给读者生活启迪和人生感悟，被不少年轻的读者称为"浓缩的心灵鸡汤"。同时还根据新时代读者的新需求，增加了心理咨询、介绍最新科技成果的"新智"，以及介绍世界军事风云的"军界瞭望"等专刊，都受到了读者的欢迎。

　　《新民晚报》还通过开展"如何做好公民"和典型报道事例的讨论，积极发动读者参与提高社会公德意识和文明程度等话题的讨论。以前，这类讨论多半是采用读者来信来电的形式，现在，报社与旗下新民网开展报网互动，在报纸上刊登参与网上讨论的地址，在新民网上开设讨论专区，并把精彩的网上言论摘登在报纸上，吸引了大量年轻读者的参与。

　　读者反应初见成效

　　对本报缩版提高质量的一次重要检验，是2008年7月21日本报调高零售和订阅价格。这是本报10年来第一次调价，以缓解日益上涨的纸张成本压力，零售从每份0.7元涨到1元，订阅从一年252元提高到360元。对此次调整，报社慎而又慎，最后选择在奥运会开幕之前，与上海其他3家主要日报一起调价。从目前来看，得到了多数读者的理解。调价的最初几天，本报零售量下跌了1万多份。但是很快就有明显回升，到了奥运会期间，更是不跌反涨。应该说，在这次检验中报社获得了还算不错的成绩。在深深感谢读者的同时，报社既要做好成本控制，又不懈提高报纸质量，化解原料成本大幅度上涨的压力，继续努力为读者烹饪健康可口的精神食粮。（文/陈保平作者系《新民晚报》总编辑）