梁勤俭,中国广告协会常务理事、报刊委员会主任，中国金融宣传主流媒体联盟理事长、中国广告专业技术职称评定工作委员会委员，《广告人》和《中国报刊广告》杂志编委会主任，中南大学文学院兼职教授。曾任《中华新闻报》总编辑，中国记协调研中心副主任，中国新闻奖评委，中国传媒创新年会创新奖评委,多届全国优秀广告作品奖和报纸广告作品(论文)奖评委。

　　编者按：“报纸广告应该是项总编辑工程，一份报纸，总编辑应该是广告的第一责任人，总编辑在负责报纸内容的同时，还应该具备强烈的市场意识。”梁勤俭说。

　　2008年，是新媒体的飞速发展年，在这年，中国报纸可谓是在重重包围中左冲右突，新闻纸价格的急涨，电视，网络逐步抢占、蚕食报纸广告的市场，使报业面临更为严峻的挑战。那么，今年，中国报纸广告的具体情况如何？面对严峻的形势，作为报纸命脉的广告又该如何面对？报纸又该如何创新求生存，求发展？为此，笔者跟随中国报业网总裁黄菊芳一道拜访了梁勤俭先生。

　　中国报业网：您好，我们知道，汶川地震和北京奥运会给了报纸在新闻策划、编辑、版式等带来诸多方面的创新，可以说中国报业在这些新闻题材的刺激下有了新的发展,那么请问，在这种发展的背后，中国报业的广告经营情况是怎么样的？

　　梁勤俭：据有关媒体调查机构的统计数据，今年上半年全国报纸广告刊登额整体上是增长的，但其增长总量却非常有限，虽然做得好的有不少，但一部分报纸广告收入还是下滑的；下半年情况仍不容乐观，八，九月份由于奥运广告投放主要集中在电视和网络媒体，平面媒体广告投放明显减弱,因而，从总体来说，今年的报纸广告不会有太大的增长。

　　中国报业网：虽然报纸广告的整体状况不甚理想，但有些报纸的广告额却有所增长，那么，这些增长主要体现在哪些方面？

　　梁勤俭：综合分析，党报的广告额增长得比较多一点，都市报、晚报、晨报，商报有的也表现不错。党报实现广告额增长主要不是依靠商业广告，而是形象广告，它们通过策划一系列活动，做形象展示，吸引广告商，并以此作为广告增长点，还有的通过品牌延伸举办主题活动，实现增收。例如：《工人日报》举办的“全国职工奥运知识竞赛”活动，就创收了几百万。

　　中国报业网：随着新闻纸价格的不断上扬，给中国报业带来的运营成本增长的压力很大,那么,在这种压力下，那些广告额呈下降趋势的报纸又会采取什么策略呢？它们会不会因此而降低广告的档次呢？

　　梁勤俭：利用价格策略只是一方面，譬如通过对大客户适当优惠、提供增值服务等来吸引客户，另一方面尽可能提供套餐服务，和其他媒体进行联动经营等手段，总之，报纸要保证广告不滑坡，就必须最大限度地满足消费者的选择需求，想方设法地增加广告收入，降低经营成本，提高管理水平，发行量力求更加科学经济。

　　广告是一项知识技术科技含量都很高的工作，得依靠人的智慧、思想、头脑去创造效益，广告经营是全报社的事情，它承担着政治和经济的双重压力，广告内容、品质的好坏直接决定报纸影响力大小，也是报纸舆论引导力强弱的重要保障。

　　现在，报纸经营层面对广告的认识还是比较到位的，各个报纸广告都是一把手亲自问亲自抓，品牌为王的时代，他们不仅不会降低广告内容的档次，反而会更加重视广告的质量。

　　从广告和报纸采编内容的关系来说，内容是皮，广告是毛，毛是依附在皮上的，报纸内容的好坏决定它对广告吸附能力的强弱，报纸广告多寡是受内容制约的。

　　当然，一般来说报纸现在并不缺优秀采编人才，因此，应该让既懂采编又懂市场的人才去做广告，因为广告是最难的事情，广告人必须是问题的解决者。

　　对一份报纸来说，广告应该是也必须是总编辑工程，总编辑是广告的第一责任人，总编辑在负责报纸内容的同时，还应该有强烈的市场意识积经营头脑，要认真思考如何去做新闻才能吸引更多的读者，才有利于吸引广告投放。

　　中国报业网：随着时代的发展和科技的进步，新媒体的崛起异常迅速，电视、网络逐步抢占、蚕食平面媒体的广告市场，再加上新闻纸张涨价等等，对于平面媒体尤其是报业来说可谓是危机重重。面对严峻的形势，作为报纸命脉的广告经营该如何面对这种危机？

　　梁勤俭：其实，新媒体并不可怕，一是传统报纸也可以办新媒体，何况，新媒体还处于发展阶段，很多东西还不太成熟，得经历一个市场培育、认识的长期过程，所以，报纸不会也不必要感到恐惧，中国报业的发展目前仍处于一个向上的爬坡阶段，远没有到达巅峰，也不是什么“低谷”、“寒冬”、“拐点”，也许面对新媒体的冲击，传统报纸广告会受到一些暂时的影响，但从长远来看，报业经济还是会有一个大的发展。

　　所谓的严峻形势都是市场和经济形势变化带来的：电视媒体，网络媒体抢占报纸广告的市场，纸张涨价等等。因而，作为报纸命脉的广告不能被市场牵着鼻子走，而要苦练内功，强制自己提高经营管理水平、丰富盈利模式，转变经营模式，改变培长方式，努力引领市场，制造需求，引导消费；要加大力度培育可以自主掌控的广告资源；调整广告经营结构，变换和开发新的广告形式，如：报纸户外广告路牌、楼宇电视、公交车站牌、售报亭等，有的报社在多元经营这些领域已大胆探索出了新路。。

　　在整个创意立广业中，报纸广告的市场份额可能会变小，但一些强势媒体的增幅却不会下降，它会通过变换广告形式，调整内容结构等手段把其它弱势媒体和竞争对手的市场份额拿过来，实现优胜劣汰，让一批媒体关门、停产，退出市场。如《广州日报》，借助良好的广告经营结构，对市场进行主动的掌控，积极应对市场形势的变化，最终实现了广告额的增长。

　　中国报业网：您刚才讲，中国报业目前还处于爬坡阶段，报业经济还是会有一个大的发展。那么，您认为在这种环境下报纸又该如何在稳定中求创新、求发展？

　　梁勤俭：我认为，主要要从以下几个方面着手：1、发挥报纸媒体的资源优势，以“本土化原则”打造原创内容。很多新媒体都羡慕报纸，羡慕它们在内容打造的深度和舆论监督上的特有优势，所以，中国报业也应该深刻地认识到，无论改革还是创新，都应当把自己优势的文章做足，将之发挥到极致；2、遵循新媒体的发展规律。目前，很多报纸都已创办了网站，开始新媒体的尝试，但限于人才的缺乏，许多并没有按照新媒体的方式去运转，结果收效甚微，现在懂办报的有的是，懂经营的也不少，但既懂办报、又懂经营、还懂新媒体的复合型人才则少之又少；3、真正地解放思想。传媒产业怎样改革开放？这个口号我们喊了30年，但付诸于实践还相当不够，因而要想促进中国报纸的长久发展，中国报业应该大胆摒弃过去一些不科学不合理的思维定式，进一步解放思想，学习引讲别人的成功经验，经营的新思维等等。例如：海外华文报纸上的讣闻广告，符合中国的传统文化，还是很有需求的，这种讣闻广告也是有人愿意看的；4、要把广告作为内容的重要部分来经营。广告实际上是报纸新闻宣传的重要组成部分，而不单纯的只是广告，广告的内容好对报纸整体形象和品质都会有好处。

　　中国报业网：“创新传媒，科学发展”。第四届中国传媒创新年会即将举行，那么,您对科学发展观下的传媒创新有什么看法？

　　梁勤俭：衡量创新的标准，就看你有没有改革，有没有开放，看你改革开放的力度有多大，步子有多快，程度有多高，不改革开放，创新无从谈起。创新才能求生存，创新才能求发展。媒体创新，要做到媒体内部联动，报业集团内部的媒体联动，集团之间媒体融合，不要只把对方作为竞争对手，还要作为竞争伙伴，要真正实现1+12。

　　报纸将来的改革创新：1、要打破地域、媒体、所有制等等各方面的界限，实现跨地域、跨媒体、跨所有制的经营模式，要想过去不敢想的事，做过去不敢做的事，这才叫创新，但要把握一个前提——舆论导向，这是媒体的高压线、生命线，真金不换。2、要进行报纸经营体制的创新，如：《今晚报》的广告公司牵头组织主要代理公司联合成立一个广告公司，鼓励、激励代理公司做好它们的专业分代理，除广告以外，它们还找到了一个新平台，平台上可以利用各自的优势做户外广告；3、要对报纸的内部工作体制进行创新，报纸内部成员之间要进行分工合作，取长补短，党报要认清自己政府、政治、政策优势，并通过市场运作方式将优势转化效益优势、经济优势和市场优势；4、在报纸人才选拔、培养和使用上也要创新：首先，选拔人才的视野要开阔，要建立和完善人才考核机制，通过政策、措施、环境、待遇吸引高素质人才，用开放的胸怀改革用人机制；（2）想要留住人才，就要创造留住和吸引人才的沃土；（3）人才要放在合适的位置上去，人尽其才，才尽其用；（4）媒体的创新还在于对市场的把握，不能脱离当地实际，但又得有一定的超前性和前瞻性，创新需要远见卓识的眼光。

　　“在改革中创新，在开放中发展”，相信中国传媒创新年会会越办越好，中国报纸广告的明天也一定会更加灿烂！