导言：网络研究公司ComScore的数据一直都被认为是网络市场的权威数据，但今年年初的一份有关谷歌点击量的一份报告，让ComScore的数据的可靠性受到了越来越多的质疑。《财富》网站日前撰文再次对这一事件做了分析。

　　报告风波

　　去年冬天，谷歌公司的市值缩水了三分之一，很多分析师都将这一结果归咎于一家名为ComScore的网络研究公司。因为该公司之前发布的一份报告显示，谷歌在美国国内的付费广告点击量停止增长了。这个消息，在分析师中间引起了骚乱，他们惊呼：什么，谷歌的广告业务开始下滑了！？

　　不过事实可能并非如此。今年4月，谷歌宣布其利润增长了30%，这也打消了分析师此前的疑虑。一位分析师表示：“ComScore的统计数据已经引发了人们的忧虑和不安，（但是现在看来）这些数据完全没有依据。”接下来的两周，谷歌的股价上涨了17%，而ComScore的股价则下跌了24%。对于ComScore来说，这简直是个莫大的讽刺。而媒体圈子，相信没有几个人会同情它。

　　权威地位

　　ComScore招人讨厌可能很正常。每一种媒体都有自己的权威调查机构：电视领域有尼尔森(A.C.Nielsen)，广播领域有阿比创(Arbitron)，而ComScore则是互联网领域的权威机构。ComScore的平均服务费为每用户每月2.8万美元。无论是啤酒还是汽车厂商，只要想在互联网上做广告，都会购买ComScore的数据来帮助它们选择投放广告的站点。像CNBC.com和NYTimes.com(《纽约时报》网站)这样的媒体站点也会购买ComScore的数据来了解对手市场份额，此外有时也会借此了解自己的流量。

　　位于旧金山湾区的网络广告代理商联邦传媒(FederatedMedia)的创始人约翰-巴特利(JohnBattelle)说：“当宝洁告诉你，因为你在ComScore的报告中的数字没有达标，因此他们不会在你的网站上投放广告时，你一定会问：‘要怎么做才能提升我在ComScore中的数据？’”这就使得ComScore成为网络广告市场的裁判。目前，这一市场的总值达到250亿美元，而且还在不断增长中。与其他领域的裁判一样，ComScore同样使得选手怨声载道。主要的不满体现在，ComScore对网站受众的统计不够全面。CNBC.com认为，他们的高资产受众的数量被低估了。而Digg和Yelp等小众网站的受众甚至根本就没有被统计上。

　　坚持己见

　　ComScore的联合创始人杰恩-弗尔戈尼（GianFulgoni）说：“我理解这些批评。但是有些人的批评的确很刺耳。”他说，曾经有很多人对谷歌的报告进行过严厉的批评，但是最终的事实证明，这份报告还是比较准确的。只是因为它并没有能够反映全球范围内的付费点击，因此分析师从中得出了错误的结论。

　　针对受众统计不够全面的问题，弗尔戈尼解释道，ComScore维护着上百万个由志愿者组成的小组。他们通过监视这些志愿者的上网行为来获取统计数据。作为交换，这些志愿者则可以获得一些礼券或其他形式的补偿。这与尼尔森上世纪五十年代对电视观众所采取的方法如出一辙。人们或许很难想象，在数据如此丰富的今天，仍然有人利用这种模式来获取数据。但是，出于隐私的考虑和技术的限制，ComScore的确是这样做的。

　　那么这种方法是否存在有一定的局限性呢？答案是肯定的。富人们很少会被一些小恩小惠所打动，这也是为什么CNBC.com的高资产用户被低估的原因。不过弗尔戈尼表示，他们还可以通过电话调查的方式来弥补在线追踪的不足。而为了要获得高收入人士的数据，ComScore就需要提供一些与众不同的补偿。例如，帮助他们为中美洲捐赠一棵树。

　　ComScore也承认，他们的方法适用于较大的网站，而对于那些规模较小的网站，则有可能无法准确的进行统计。不过弗尔戈尼还是表示，这些问题都是统计学本身造成，责任并不在ComScore。“那些根本不理解统计学的人会问，‘你们怎么可能仅仅通过100万的样本就了解到2亿美国人的行为？’”弗尔戈尼说，“如果你不相信样本理论，那么下次你到医院抽血的时候，应该告诉医生，不要只抽一点点，而要把你身上的血都抽干。”

　　虽然要修正统计学中的错误并非易事，但是这并没有阻止其他公司不断尝试新的方法。例如，谷歌最近就为广告主推出了一款免费的受众量化工具。至于它是否要优于ComScore，现在还不好说。

　　与此同时，ComScore还提供有一些独一无二的数据：例如大多数网站都接受的受众数据，尽管有些勉强，但毕竟它们还是接受了。虽然ComScore的股价过去一年一直在17～42美元之间大幅波动，但是他们的业务还是在持续增长。上季度，ComScore的利润同比增长了42%。

　　ComScore的客户、汽车保险公司Esurance.com的首席营销官约翰-斯维高特（JohnSwigart）说：“我认为ComScore已经做到了最好。”起码现在看来，它是最好的。（编译/长歌）