媒体趋势三：媒体时空观念正在发生改变

　　第三个趋势是什么？是媒体时空观念正在发生改变。原来电视一般只能在晚上，只能在家里。但是现在电视广告变的无处不在，可以出现在各种各样的可能性当中，比如说它在消费者任何生活轨迹上都有可能变成电视广告，乘公交车可以看到，乘地铁可以看到，到写字楼可以看到，到卖场可以看到，到很多地方都可以看到。为什么？媒体时空观念改变了，由于高科技的产生和观念的改变，消费者在生活中任何生活轨迹都有可能成为媒体的接触点。我举一个例子，这为什么会做这样的改变，分众所引领的潮流改变究竟意味着什么？因为我一直在说？在2002年中国广告节上，我当时提了一个观点，我说“中国媒体很大的问题是干扰度太大”，为什么？传统的媒体都是集中在传统时空中，电视广告大家都是集中在晚上上6—10点这样一个主要的时间当中，这的时候同时有70家频道。在杭州以及数字电视的改变已经达到120、130个频道，整个中国现在TOP30城市当中，数字电视的改造已经达到51%。也就是说大部分中国多数受众打开电视已经不是60个频道，已经是120个频道。大家有没有记得我们小时候广告效果非常好，都记得住，因为那时候只有两个频道，后来变成了了20个频道，后来是40个，60个，今天已经变成120个。那么请问十几年之前，二十年之前，我们收视电视的时间和今天相比是增加了还是减少了，所有人看电视的时间是每年递减当中。但是电视频道是从两个频道今天变成正在向两百个频道进军。在全国各地，新加坡电视频道是9个，日本是7个，俄罗斯24个，美国40多个，只有在中国能够发展成120个电视频道，这样的速度正在前进。这使得中国的电视成本正在飙升当中，老是听说今年很多客户跟我说，上海文广又涨价了，我说这个不恐怖，它不就是一个城市涨价吗？但是更更恐怖的在于，中国大多数城市正在进行数字化改造，正在使他的频道正在翻番，这是一个很大的挑战。这个翻番之后导致的结果是什么？消费者收视时间没有改变，结果消费者收视时间没有改变。我们在杭州、青岛、天津、深圳最早数字化整改的地方做了一个调查。消费者收视的时间基本没有改变，但是晚上同一时空选择发生了改变，选择从60个频道变成了120个频道，这种改变导致了什么现象呢？频道的改变导致单位频道的价格在下降，同时带来另外一个改变是转台率的上升。因为他有选择，看到广告立刻转台占到49%，看到广告不转台也不看的人占22.48%，看到广告也不看的人占10.17%，真正看到广告不转台，连广告都能往下看的人，占17.76%，我们说这17.76以我妈妈为地区，基本上不转台。所以整个消费者市场当中干扰大量的上升，使得单位频道广告价值在不断的下降。所以我们判断，大家看的电视，最大的收视是从6点钟开始到10点，11点的引起的收视高峰，但是大家看这个衢县图就可以想一想，为什么在白天这样一个更长的时间段当中根本没有电视广告。这块是不是被浪费了？为什么没有人去做这块东西呢？机会可能在这个。媒体激化的机会在白天的空白当中，所以整个分众所引领的媒体浪潮就是从白天开始延展出来。

　　我那次去宝洁公司做讲座，后来宝洁已经成为每年给我们投放七八千万的广告客户，我当时给他们讲了一个理念，宝洁广告多，一年有30亿广告在整个电视上打，所以一天到晚成天打。我说当你在晚上形成非常强效覆盖的时候，大家根本还做不到宝洁这种。但是就算像宝洁这种，在单一时空中形成非常强效覆盖过程当中？我说你是不是要思考全时空的覆盖，立体化的组合。因为我告诉它，消费者眼球不是晚上存在的，他白天依旧睁着眼睛。他白天会去玩很多地方，他眼球依旧存在，当这个时空存在的时候，你会发觉你的竞争对手在做什么？他知道在晚上打不过你，即使像联合利华一年10亿，也打不过你30亿的广告，三条覆盖一条，所以它根本撑不住，而且它卖的价格是在电视台非常便宜的价格，这种情况下它形成量非常打。形成这么强有力的覆盖的过程当中，我说你联合利华也好，丝宝也好，这些化妆品公司在思考什么。它说我既然在电视上被你覆盖，晚上的时空打不过你，我想一想在生活当中，消费者另外一些时间和空间当中，我如何去进入。比如说我去做电梯海报，比如说我去做楼宇电视，比如说我做了卖场电视，比如说我做了电影院片前的广告，消费者在白天眼球继续存在的时候，你的竞争对手把广告植入到那些时空当中去，在那些时空创造它局部的眼球优势，从事来蚕食你的眼球份额，从而来蚕食你的市场份额。所以这几年当中，竞争对手是领先于宝洁，但是它的广告费向另外一些时空延伸，这些延伸来建立它眼球局部的优势，从而蚕食它的市场份额。

　　我接下来讲一个中国广告主研究数据也可以看到这个趋势的发生，据的例子说，以前我们跟电视时代，报纸时代、现在出现了户外液晶电视、网络的，以前我们研究媒体有一个指数叫“媒体接触指数”MCI，我们以前在读书的时候经常研究MCI。但是我一直说，在美国很早以前大家都已经不用MCI，而用ACI广告接触指数。因为MCI是非常误导的东西，如果你研究媒体就是MCI，如果你是广告主你就要研究ACI。为什么？MCI怎么研究的呢？它是说今天电视可以高达多少人？在上海可以高达一千万人，同时看了多少小时呢？一天要看三小时电视。所以它是一千万里面50%的人看了多少时间，它去乘以这样的数据得出的结果。ACI指数是什么？它的比例是换过来，ACI指数不是电视看了多少时间，而是电视广告看了多少时间。比如说你看了两小时电视，看广告只看了十分钟，你只有十分钟的价值。同时电视覆盖了多少人？覆盖一千万人，但是电视广告只覆盖了三百万人，OK你只能算三百万人。所以它是在讲你的广告时段，它分析的是，在一个人整天的眼球当中，广告究竟占多少份额，在这些广告份额中，不同媒体的广告分别占据了多少市场份额。这就可以看到，电视广告依旧遥遥领先，占据是29.5%的份额，报纸9.5%，户外液晶电视广告8.3%，网络广告7.6%。大家看到这个市场份额的出现带来了一些什么思考呢？

　　在2007年的时候，整个电视广告从眼球份额当中，大概占据所有广告眼球的29.5%，是户外液晶电视广告的3.5倍，但是大家可以看到电视广告收入接近一千亿，户外液晶广告是73亿其中41亿是分众贡献的。在这种情况下我们可以看到，电视广告实际上产生的收入是多少？是户外液晶电视广告的13倍，也就是说当户外液晶电视广告广告的广告眼球份额已经是电视广告的3.5分之一，它的收入只是13分之一。为什么？大家是有个所谓的投入习惯的。这些投入的习惯导致它的惯性是什么？他的眼球份额并没有被体现成市场份额。大家从增长趋势来看，过去几年当中，整个电视广告增长率是百分之十几，而整个户外液晶电视广告增长是以百分之七八十的速度在成长，所以这个曲线终将越来越闭拢。我终于相信一点，就是一个人的广告眼球份额的比值，一定等于广告收入的比值。我举一个例子，因为户外电视走了五年，而电视走了五十年，所以它有一个惯性。如果大家都是传统媒体来比，电视广告29.5%对报纸广告9.5%，是3：1的结论，大家看到它的收入是1000亿对312亿，基本上跟他的收入是相衬，广告的眼球份额一定基本上等于收入份额，如果这两个媒体发展时间是差不多的话，肯定有这样的特色。