广告是杂志除发行之外最重要的经济来源，但很多刊社在广告收益方面的情况并不理想。那么，各刊社究竟该怎么做才能实现广告的最大化呢？在10月10日举行的2008年期刊经营与管理研修班上，与会嘉宾通过其在市场运作方面积累的经验，向大家介绍了一些实际操作的方法，探讨刊社该如何跟广告商打交道，如何提高广告收入。

　　具备独特的杂志价值

　　“我们不仅要跟其他杂志竞争，更多的是要跟不同类型的媒体竞争。”康泰纳仕英国总经理艾伯特·瑞德表示，像美国、英国、中国这些比较大的市场，都有上千种消费类杂志供广告商选择。此外，广告商还会选择电视、广播、户外、互联网来做广告。尽管广播不是杂志直接的竞争对手，但如果广告商把预算更多地投放在广播、电视等其他媒体和渠道上，那么他留给杂志的预算就会减少。“因此，要实现期刊广告效益的最大化，刊社就必须首先清楚地了解更广泛的媒体市场，了解每一种媒体，并知道自己的优势在哪儿，这样才能够更好地提升自身的广告收益。”

　　那么，杂志广告的优势是什么呢？对此，艾伯特·瑞德分析说，优势一是读者会自主地选择杂志，所以他会自主地看杂志、看杂志上的广告，因此，杂志是一种积极主动的媒体。同时，读者在看杂志的时候都会比较放松，在这种情况下，很容易把杂志和广告商的品牌价值传递给读者。

　　艾伯特·瑞德认为，优势二就是读者跟他看的杂志之间是一种互相信任的关系，杂志能够体现他的身份或想法，而且能与其进行沟通和互动。优势三是杂志能采用高质量的印刷、纸张，为广告商提供非常好的广告环境。优势四就是杂志具有高度的针对性，不管杂志是大是小，都有一定的目标读者群，能够触及特定的、被瞄准的人群，如果这个定位跟广告商的产品定位是一致的，那么广告商就可以在这个杂志上做广告，来宣传他的产品。

　　保持强劲的杂志品牌

　　品牌是可以证明的影响力。研修班上，当谈到如何实现广告效益的最大化时，康泰纳仕国际集团战略分析师海蒂·艾伯盖特表示，刊社除了要看到杂志的优势和价值，还必须确保自己的杂志具有很强大的品牌效力。

　　“杂志的品牌好不好完全取决于读者对它的认知。”海蒂·艾伯盖特坦言，如果读者经常买这本杂志，非常信任并喜欢读这本杂志，就意味着这个杂志的品牌效力非常强，在这种情况下，杂志不仅仅是一个纸版的媒体，它能够影响读者的生活方式、思维方式、消费方式以及服饰美容的方式，而这些正是广告商非常看重的。

　　那么，如何才能确保杂志能够具有很强大的品牌效力呢？海蒂·艾伯盖特认为，首先很重要的一点，就是在确定杂志的品牌定位之后，始终一贯地在杂志内容上体现品牌的特色。比如，制定品牌手册，让所有人理解为什么你这本杂志的品牌是与众不同的。其次，要通过广告、销售点零售促销、公共关系等方法尽可能地提高品牌的知名度。“当然，让大众在哪里看到你的品牌、在哪些零售点宣传你的品牌也非常重要。比如，《VOGUE》英文版就只在伦敦一些上流社区的海报上刊登杂志的宣传广告。”

　　拥有强大的品牌效力之后，刊社又该如何同广告商管理并利用这一品牌呢？海蒂·艾伯盖特认为，应该尽可能地向广告商证明你的品牌的影响力。比如，告诉广告商杂志的订阅量增长了多少，编辑部每天收到多少封读者来信，杂志的覆盖率是多少，杂志有哪些新发展和改进，杂志社的公关有多强，编辑是多么有名，还要定期向广告商送杂志，定期去拜访他们，告诉他们在你的杂志上做的广告看起来有多漂亮，受到了哪些赞许，要告诉广告商大家都愿意跟你的品牌联系在一起。“不要害怕去宣传和夸耀你的杂志品牌。如果你的杂志刚刚得到一份大奖，你就一定要让大家都知道。这样做不仅可以提高品牌的知名度，而且可以利用这个品牌来优化你商业上的收入。如果一家杂志拥有非常强大的品牌，那么，广告商多花钱也是愿意的。”

　　海蒂·艾伯盖特举例说，康泰纳仕旗下的《GLAMOUR》之所以能够获得成功，原因就在于这本杂志始终坚持原有的品牌价值，即乐观、平易近人的风格以及高格调，这样的品牌界定得非常清晰，也非常容易宣传，而且使得杂志对广告商来说比竞争对手更具吸引力。“广告商最喜欢竞争对手当中的赢家，如果你是赢家就一定不要谦虚，一定要大胆地去宣传你的成功。要有能力吸引你的广告商，这样才能够确保你取得成功。”

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