媒体趋势四：中国媒体环境变得纷繁复杂

　　接下来给大家分享一下第四个趋势，第一个强制性叫空间强制性，第二叫时间强制性，第三个叫不可选择性。

　　一个媒体如果具备这三个种强制性，它的广告效果的产出才会达到一个更好的效果。我举一个例子，什么叫空间的强制性？空间的强制性我认为你要做一个户外广告，如果在大的空间当中，你要么做一个巨幅，一个高楼的广告，OK效果非常好，那是一个强制性，因为这个空间它也占很大的比例。如果你就做一个小小的广告，在路旁边或者做几个小小的广告在旁边是不太产生足够的收视。你与其这样，不如收缩到非常的空间里面，像我们电梯海报，框架是在一个电梯里面，这么小的空间当中，你无法回避它的存在。当时非常有趣的一个现象是什么？我当时在2005年上市以后拿了很多钱不知道怎么花，所以我们说我们去做收购，收购第一个目标我们就争论不休，我说我们要去收购框架，我觉得这个媒体的效果非常好，我以前做使用过，分析会非常好。我董事会说你为什么去买框架，为什么不去买白马呢？白马候车亭不是很好的吗？当时给我这个建议，我问其中一个董事，你觉得候车亭好呢？他提了一个观点，他说你没看到人家位置满大的，五个平方，电梯里面1.5个平方都没有，然后他就在讲面积很大。后来我就跟他提了，我说你的面积大小观念是错误的，以我这么多年广告业从业经验告诉我，真正的面积大小没有所谓的大小。比如说候车亭你是在马路对面看还是在马路中间看到的候车亭。这个时候候车亭是很大，客观面积不小。但是，你看到的不是这么一个，就像我看消防拴一样，我看这个门一样，我今天看到的是大的空间，开放式的空间。这个门在我视网膜当中只是很小的一块，它虽然大，大家它在大空间之内。而你在这个电梯里面，这个电梯海报真的没有五个平方，它可能只有五分之一平方，但是它跟你的距离，在非常狭小的空间中，它占据你视网膜比例是三分之一，所以我觉得媒体没有客观大小，只有这个媒体在特定的空间中占据你的视网膜比例来决定的。有时候大家走过，候车亭广告上面有什么文案？有没人记得，但是在电梯海报里面可能很多文案你记得。

　　第二部分什么叫强制性，因为特定的时空在狭隘的空间你无法回避它的存在。第二点我当时讲了，框架海报和候车亭的区别，我觉得我为什么要收购框架海报，第二个特点是干扰度不同。在马路上你看到候车亭只看到一个候车亭吗？没有，有很多车辆在走，很多人在走，旁边有霓红灯、招牌，还有旁边有很多公车广告从身边开过，这样你所有的视觉是有很多干扰的。走进电梯你有干扰吗？走进电梯你就是一块铁板加一个木框。

　　第三个特点持续性记忆或者终点建议。你一路上经常回家的路上，你可能看了一百个公车广告从你身边路过，还有50个候车亭从你身边路过，屋顶上还是很多巨幅广告，然后还有50个路牌。如果让你回家想一下今天我到底看了多少广告？大脑经常一片空白。当当上上下下一直记的你这张电梯海报是什么？就像我今天从上海开过来，沪杭高速公路上一共有多少根高炮啊？大概有两百根高炮，你下了高速路，我再回忆一下这两百根高炮是谁呀？大脑经常一片空白。这么多高炮走过来我为什么一片空白，因为它一个接着一个，它在大脑中是不断被刷新的，信息量太大。如果上面只有两块高炮那我可能会记得。反过来说，我说这就是持续性记忆当中，当有很多信息量过来的时候，信息是互相刷新的但是最后一个你肯定记得。比如说你一路上回家，看到那么多公车、候车亭，终于你回到家没什么广告了，终于你踏进小区没什么广告了，终于你走进电梯，这是你到最后一个广告，安静了吧，30秒上来你看了这个广告。所以它是你最后可能看到的户外广告，早上起来是第一个广告，在两头当中与中间是不同的，而且你每天从这个地方，他的印象程度是不同的。

　　最后一点，当时我跟我们董事分析的时候，我再反过来一点，除了所谓的过程性记忆和终点记忆以外，我们还看到在整个候车亭过程当中，它的产出价值、人路过之后可收视几率也是不同的，这个我不做具体介绍。

　　第二个时间或者心里的强制性。为什么媒体要看到广告要被收视其实很困难，要看什么样的时间和什么样的心里。比如说分众做楼宇媒体的时候，很多人挑战一个问题，说你们家什么媒体啊？媒体是内容为王，好多内容吸引大家注意，一不小心撞上广告。你们家什么内容也没有，成天到晚放广告，谁会看，这是当时挑战我们最大的问题。后来我就呼应了一句，我说当一个人处在比广告更无聊的时间和空间的时候，广告就被人看了。比如说世界上最难看的杂志，内容做得最赖的杂志是什么？航空杂志做得最赖。坐飞机人都在翻，翻的人都不主要翻内容，主要翻广告为主。为什么？他处在比广告更无聊的时间和空间的时候，广告就被人看了。因为我们在看电视的时候，他的选择题是什么？节目和广告做选择，你们选择什么？当然是看节目。电梯口选择题已经不是节目和广告，是广告和无聊做选择，看看广告也满好。人在哪个处境上他有一个优化选择的问题。所以上次我开中国杂志会议的时候，很多财经类杂志和企业家杂志就跟我探讨一个问题，当时有一个很著名的财经杂志就跟我讨论，他说“为什么我们家做7500万广告营业额，赚1500万，我们一百个记者编辑写了很多有影响文章为什么这么一个结果。他说你看东方航空这个杂志，总共没有记者的，只有四个编辑，主要工作是把领导照片拍下来，把领导讲话录上去，然后广告一插就变成一本杂志。但是他做做7800万的营业额，赚了3500万，比我这一百的个记者编辑创造的利润要高两倍多”，他觉得非常不合理。后来我就提了一个观点，我说我不是做媒体出身的，我是做广告出身的。媒体人喜欢讲媒体的影响力，什么是媒体的影响力？我写一篇负面文章害死多少人？这叫媒体的影响力。反过来说，媒体影响力等不等于广告的影响力呢？不见得。我这七年当中一直看你们的杂志，我看了什么呢？看了基金黑幕，看了陈九林我都看了。但是你要问我过去七年当中你们家的广告到底是什么？我大脑一片空白，我完全想不起来。但是你问我《东方航空》杂志内容是什么？我也完全想不起来。但是你问我《东方航空》杂志上的广告是什么？我说他的封底好象不是卡地亚，就好象是劳力士、就好象是欧米茄。第三排页面的时候经常会看到宝气莱（音译），詹姆斯丹顿等等。我是个比较土的人，虽然我不买名表，但是我对于手表名字的记忆都跟航空杂志有关。然后一堆名表，一堆汽车、一堆服饰，还有一堆房产。所以你发现一个特点，你记住了什么，当你看航空杂志的时候最后留下印象的是广告。你对财经杂志印象都是文章。所以我说很多杂志内容很精彩，其实很危险，因为你记住的都跟内容，广告是什么你想不起来。所以现在世界上媒体分为两种，一种叫内容媒体，一种叫渠道型媒体。内容媒体是一旦消费者有选择的时候，要有好的内容才会买它，然后才看它，这个时候一不小心撞上广告。渠道性媒体是特点它根本没有内容，它根本不依靠内容，它大概的一个特定的时间和空间，这个时间当中比广告更无聊。

　　所以我从这个角度来说，我觉得分众传媒实际上是什么产业？你也不要说什么数字媒体业，或者服务业都不是，我们是无聊产业，我们是帮助别人打发无聊的产业。中国在纳斯达克上市的公司主要是什么公司，主要是一种公司就是无聊的公司，很无聊的公司都上市了。新浪首先是个比较无聊的公司，它在大家很无聊的时候看新闻。网易丁磊也是很无聊的，他先组织他们发短信，同城交流都是他兴出来的。还有一个浙江人陈前桥也很无聊，打游戏。然后江南春也很无聊，组织大家在电梯口看广告。所以，大家把无聊的眼球兑换成现金的时候，就成了一个产业，叫无聊产业。这无聊产业跟广告业发展是一种暗中的契合，我刚才讲了一个心里的强制性，在什么时空中广告会被人收视。

　　我上市了之后，在一次在研讨会上，有一个央视企业的顾问，问了我一个问题，我觉得这个问题满好的。他说你们楼宇电视的人群质量比家庭电视高没有人怀疑，都是写字楼，好的公寓楼出来。但是他觉得它的关注度没有家庭电视更好，他说家庭电视是主动收视，大家自己要去看，然后看了之后，家庭电视既然是主动电视，同时又是很放松的，躺在沙发上看，躺在床上看，所以收视关注度高。你们是站在电梯口看，相对来说不是那么放松，同时你又是被被动式的收视，所以不如主动式收视关注度更高。大家觉得这个观念对不对呢？我说听起来非常有道理。如果要问楼宇电视和家庭电视比关注度，家庭电视关注度一定比楼宇电视更高。但是你的问题本身是错误的，对于一个广告主来说，我是做代理公司的，我非常了解我们的广告主。广告主想问的问题不是楼宇电视和家庭电视比关注度，他想问的是楼宇电视的广告关注度高，还是家庭电视的广告关注度高。看电视和看电视广告是两个完全不同的东西，后来央视研究自己做了一个调研，他在这个调研当中很明显的发觉，当你问你更喜欢看楼宇电视还是家庭电视，几乎百分之百的人都说我喜欢看家庭电视。但是反问他另外一个问题，你觉得楼宇电视跟家庭电视谁的广告更容易被记住呢？楼宇电视占据了一定的优势，因为当人们在闲的时候，广告就被成为一个可以接受的东西。

　　今天怎么把电视变成强制性的广告呢？大家有很多选择，什么时候电视是没有选择的呢？大家可以看到，杭州是一个非常先进的城市，所以如果大家在杭州的话，已经看到一些尝试。杭州的华数开机屏幕有开机的广告，谁开机都是一个广告，强制性收视。除了开机屏幕的广告之后还有转台条的广告，我这儿大胆预言，在未来一年当中出现转台条的广告，数字电视一转台的时候，它会出现现在是什么频道，当前节目是什么？下一个节目是什么。有了这些东西以后，他在转台过程中就非常有趣。但是我们一直觉得，你看这个东西用只用到左边一块，旁边一块是空白，空白怎么办？当然不能闲着，社会资源怎么浪费呢？就放广告。所以一个人一个晚上会转多少台呢？据我们研究发现，一个人在一个晚上在120个频道的情况下，他通常会转转78次。如果今天我是一忽在这上面做肯德基早餐，这个时候转台转78次一直看这个广告，今天印象最深是这条广告，而不是里面放了什么广告。如果我把强制走到一个更大强制的位置上，电视也是可以做到强制的。当然你在做强制的时候，大家窃窃私语，都在讲太没人性了，把我们社会就变成这样，不是的，大家不要觉得没人性。我们后面有人性的方法是什么？其实消费者并不是说讨厌广告，消费者讨厌的是广告跟我没关系，不是我会买的东西。你的广告如何在这个位置形成你放的时候正是你这个消费者要的东西，我们又回到精准性角度来说，由于是数字电视，由于是双向的数字电视，你可以说有四个数据可以取得的，第一个数据是什么？是用户开机时间。为什么是可以取得的，大家想想看，一般性一个人如果四五点钟开机肯定是学生回家，五、六点钟开机的是蓝领，七、八点钟开机是白领，十点、十一是管理人员回家了，十一点、十二点回家的在座各位都开始回家了，CEO、副总裁都开始回家了。两点钟之后回家是KTV小姐。你的时空大致可以猜得出的，第二个你可以记住的时间，这户人家除了开机时候，还可以记录频道的兴趣爱好。因为它有不同的节目单，基本上可以通过频道和节目历史上浏览轨迹，来判断你的兴趣爱好。第三点你还可以被记录的，就好象我们框架系统一样，你是有帐单，帐单我发给你的时候我知道你什么，这台机器都是有编码的，所以我知道你住在什么小区，我还知道你住在什么档次的小区和什么商圈。当有了这四个价值，当今天我们做广告，广告主说我要做一个凯美瑞的广告，他说我要选择两万元以上的小区；第二我要选择九点钟之后开机，我妈妈也是住在两万元以上的小区，但是她不是他的受众。两万元的小区，九点钟以后开机，我妈妈经常6点钟开机；第三个要求是对财经体育感兴趣的人。三个要求放进去以后，上海三百万户家庭中和它相关是23万户家庭，这时候它跳出来的是丰田凯美瑞的广告，对另外一些家庭跳出来的广告是完全不同的广告。当然分众没有去做这些东西，但是我从理论研究的角度，目前分众还没有去实践这些东西，但是从理论研究角度来说，如果从广告主价值去看，这些广告既具备价值，既具备强制收视的特点，同时也具备针对不同家庭放广告。今天我们打开CCTV—1里面的广告是不管对方是谁？不管对方家庭是什么，都是一样的，但是现在由于开机屏幕，转台条或者你点播页面上的广告，可以不同的家庭看到完全不同的广告。