报纸发行滑坡，广告收入滑坡，分类广告滑坡……从商业角度考察，到底是谁把报纸带上绝路？媒介经济学者伯克曼在最新出版的《经济学家》(Economist)发表封面文章，再次对这一争论不休的问题进行研究。伯克曼没有应和大众的观点，把报纸的经济困境强加给网络和读者，他也许是这个领域里第一个提出“惊世骇俗”观点的人：把报纸引上绝路的人，恰恰就是报业老板自己。

　　报业老板是报纸的经营者和管理者，他们当然对报纸的经营负有全部责任。互联网的崛起和读者的偏好，这些都不是导致报业经济危机的罪魁祸首。正如默多克所言，不是别人，是报业老板把报纸推上绝路。伯克曼认为，报业的老板们“坐享垄断大餐，攫取行业暴利，丧尽竞争优势。”在过去的十多年里，老板们不再对报业研究和发展投资，这是把报纸引上绝路的最直接根源。因此，伯克曼在文章提出两条对策，一是报业必须重塑目标，二是报业必须东山再起。新媒体技术为报业提供了千载难逢的机遇，在报纸印刷版日益缩水的时候，报业网站的访问量却在迅速攀升，网络广告成为报业焕发生机的法宝。在过去的两年里，网络广告的增幅都在70%以上，美国报业协会(NAA)数据表明，美国报纸网站的收入再创历史新高，2006年的前三个月突破6亿1千万美元，比2005年增长35%。但文章也指出，报业广告的整体增幅只有1.8%，因为报纸印刷版的广告拉了后腿。当然，一昧责备报纸无济于事，因为网站分流了印刷版的读者。但媒介技术还是为报业经济的发展提供了所有的可能，这取决于报业老板自身的胆识和创造力。

　　伯克曼同时指出，报业把全部的理想寄托给网站盈利也是存在风险的。《经济学家》警告说，网络受宠恰恰给报业提供了宝贵的经验，即报纸的读者更喜欢“短新闻、本地新闻、体育新闻、娱乐新闻、天气信息和交通资讯。”因而，报纸要舍得放弃长篇报道、国际新闻、深度报道，所有不忍卒读的新闻都可以弃之不用。《经济学家》得出这样的结论，人们希望报纸告诉他们致富的门路，以及告诉他们怎么消磨夜晚的时光。

　　因此，如果报纸有机会东山再起，那么它必须是这样的报纸：免费派送给等地铁的人们，广告词最好是在200词以内，登载大量的电影预告。《经济学家》对免费《地铁报》的商业模式给于高度评价，建议现在的报纸老板借而鉴之，探索报纸盈利的新商业模式。统计数据表明，免费报纸已经占据欧洲市场的16%，但所需要的采编人员只是报纸的1/10,这正是免费报纸的市场机会，也正是所有报纸努力的方向。

　　《经济学家》并不希望所有的报纸都跟风免费报纸的商业模式，模仿只能让自己走投无路。目前报业的经济状况不容乐观，但否定一切的做法显然是亡羊补牢。因此，对于报纸来说，其告知、监视和批判的功能永远是根基不可动摇，只有坚守理想，报业才能逐步摆脱困境，走出经济低谷，拥抱报业新时代。