2008北京奥运会刚刚落下帷幕，四大门户就上演了一场奥运频道流量第一之争。新浪、搜狐、网易、腾讯，均选取多家第三方监测调研机构的奥运监测数据，宣布自己在奥运期间的流量及多项表现超过竞争对手，稳拿第一。同一场竞争，结果却是人人都是“冠军”，到底是四大门户的自编自演？还是第三方数据出了问题？

　　四大门户：

　　都说自己奥运报道得“冠军”

　　新浪抛出对自己有利的中国网站排名网、CTR市场研究、艾瑞咨询3家第三方监测调研机构的权威数据：中国互联网协会主办的中国网站排名网监测显示，自奥运会开幕以来，新浪奥运用户数和流量两项指标均逼近四大门户均值的200%，连续15天位居排行榜榜首，成为网络媒体中当之无愧的报道冠军；央视市场研究(CTR)8月9日到8月18日每天对国内128个城市网民进行的“奥运会赛事收看情况调查”结果表明，通过新浪网收看的用户平均比例为39.68%，稳居各大网站之首，而腾讯、搜狐分别为35.56%和22.88%；另据艾瑞咨询多项调研数据表明，奥运期间重大热点事件爆发时，绝大多数网友首选新浪观看相关视频，并且超过七成网友认为新浪视频清晰效果卓越，超过九成网友对新浪报道的深度和专业性表示非常满意。

　　一直和新浪抢占“第一门户”的搜狐同样拿中国网站排名网、CTR市场研究、艾瑞咨询3家说事儿，称这3家数据共同显示，看奥运网民首选搜狐，搜狐在奥运报道全过程获得了全面胜利。此外，搜狐还有CNNIC中国互联网络信息中心、万瑞数据、DCCI互联网数据中心、易观国际研究机构、清华大学媒介调查实验室等5家机构数据撑腰，他们的数据也显示，搜狐在奥运期间的表现居四大门户之首。

　　跟新浪、搜狐的相互口水战不同，腾讯高调抛出了奥运成绩单，更在北京大张旗鼓地举行奥运报道“庆功大会”，摆出十足的冠军姿态。腾讯引用的是尼尔森与Alexa两大权威调研机构的数据。尼尔森称，第一时间通过互联网获知首金信息的18~30岁网民中，58%是通过腾讯获知的，领先第二名的门户44%以上；而全球互联网流量监测机构Alexa最新数据则称，在奥运期间中国四大网络门户的流量排名中，腾讯网一直稳居第一,奥运期间,腾讯网每天日均流量达到10亿量级，创下中文互联网流量新纪录。

　　相比其他三大门户，网易稍显低调，但也宣称自己的奥运视频点击次数超过3.5亿，独立访问者和页面浏览量两项指标中均处于门户第一。

　　第三方监测机构：

　　网站拿不同数据各自说事

　　四大门户都有理有据地称自己第一，这个“第一”如何得出？同时，记者发现，新浪、搜狐共同引用了CTR、中国网站网、艾瑞咨询3家第三方监测调查机构的数据，同一家监测调查机构针对不同网站发生的同一事件的数据结果为何如此冲突？《中国新闻出版报》记者为此采访了CTR、中国网站网、艾瑞咨询的相关人士。

　　CTR方面表示：“新浪、搜狐用的是我们两次不同调查的数据，这两次调查的城市范围、方法等都不一样，两方面数据结果根本没有可比性。新浪公布的那个结果是我们在国内128个城市采取计算机辅助电话访问的调查结果，而搜狐公布的那份结果是我们在北京、上海、广东、青岛、南京5个重要城市采取街访方式的调查结果。那5个最重要的城市和其他128个城市的网络普及率、人对网络的偏好都不一样，数据结果反映的东西肯定也不同。”至于为何会对新浪、搜狐的两次调查选取不同城市范围、方法来进行？CTR方面回应：“我们有自己的研究项目，并没有专门针对新浪、搜狐在奥运期间的表现进行调研。”

　　中国网站排名网和CTR的说法类似。中国网站排名网方面告诉《中国新闻出版报》记者，我们不会主动去给他们提供数据，我们发布的数据都在自己的网页上，谁登录都可以查阅。至于网站拿到数据后怎么去引用、计算，这不是我们能把握得了的。但据推测，结果不同是因为每家的算法不一样，比如甲网站可能用自己奥运频道的流量来计算，而乙网站可能用自己全站的流量来统计。

　　奥运期间，艾瑞被新浪委托做了奥运重热点事件网民选择网站获取信息的调查。“其实我们作为研究机构而言，都是希望通过科学调研方法对整个互联网的报道呈现一个相对客观的结果。而调研本身是客户委托来做的，所以整个数据所有权成果是归他们的，他们有权拿着这个成果去进行一些使用，我们无法限制他必须要从哪个角度呈现”，艾瑞方面这样告诉《中国新闻出版报》记者，“而不同网站用同一家机构的调查数据出现不同结果的情况，有两个核心原因：一是调查机构本身在针对不同网站时选用的调研方法不同；二是调研的结果并不是对每个网站都有利，但是出于市场和品牌需要，他们各家在数据解读和公布时，往往会选择对自己有利的那部分指标数据。”

　　与新浪、搜狐选用相同第三方监测调查机构数据打架不同，腾讯独立选用国际大牌第三方监测机构尼尔森数据以示权威。据了解，尼尔森对网站的监测手法为网页嵌入代码式，即在腾讯网页嵌入一段代码，用户每登录点击一次腾讯网便会被尼尔森的监测系统记录下。“但尼尔森没被获准嵌入搜狐网。”搜狐方面告诉《中国新闻出版报》记者。在没有比较的前提下，腾讯的“门户排名第一”结果值得考究。另据业内人士透露，近日，尼尔森就腾讯造假数据一事给腾讯方面发去了律师函。腾讯方面告诉《中国新闻出版报》记者，此说法不属实，是竞争对手的炒作。但当记者致电尼尔森时，相关人士拒绝告知此说法真伪，表示不会就此发表任何言论，近期会有相关声明发布。

　　专家观点一：

　　不排除监测机构数据造假

　　对于四大门户“奥运流量第一之争”现象，大度咨询总裁程天宇坦言：“各家网站需要说事儿的时候，都会拿对自己有利的局部数据。而这些数据大多是网站花钱从第三方监测机构处买来的。”

　　万瑞数据CTO杨海用“盲人摸象”这个成语来说明这个现象。杨海谈到，我们不能否认任何一个盲人都摸到了大象，也不能否认每一个盲人所讲的事实，更不能否认盲人通过摸索来了解事实的方法。但是，每一个盲人认识到的大象各不相同，真正了解大象的人也都不会认同任何一个盲人通过身体力行，运用了正确的方法，得到了真正的事实。其实原因很简单，大象是同一个大象，方法本身也没有错，错在几个盲人在还没有了解全貌的时候，就急于用局部代替了全貌。这是此现象产生的客观原因。

　　“但是，也不排除个别监测机构，在日益激烈的数据监测市场竞争中，急功近利或者是受其影响，不能踏踏实实地用全面、客观、发展的眼光和行动去真正履行监测机构的使命。如果监测机构都这样片面、主观、孤立地发布和解读数据，也就难怪某些网站为了商业利益，有意无意地随意使用数据，造成‘同一个大象，不同的表象’这一怪现象。”杨海强调。

　　专家观点二：

　　现有抽样调查方式不科学

　　专家认为，调查方法的科学与否也是该事件反映出的一个问题。目前国内第三方监测机构普遍采用抽样调查方法进行调研。“抽样调查首先不能保证采样点的平均。”程天宇认为，“相比之下，对互联网来说，网页嵌入式监测比抽样调查更科学。”

　　杨海具体分析到：“抽样方式的弊端在于难以保证抽样真正代表全量，在中国，不排除相当数量的人群对接受抽样调查方式的接受程度，尤其不少的高端用户，更不情愿把额外的时间花在接受抽样调查的过程中。另外，出于隐私、安全以及防欺诈的考虑，都会使得抽样调查的代表性受到较大的限制。此外，抽样调查是通过被调查者的主观选择或者主观描述来获取数据，不排除有相当数量的被调查者的主观描述与客观现实有一定的差距。”

　　“而网页嵌入式监测是一种客观监测，不需要接受调查者做主观描述，因此也不占用接受调查者额外的时间。网页嵌入式监测是一种方法，它可以做局部内容、特定用户群和特定时间段的监测，所以从某种意义上来说，网页嵌入式监测方法既可以做抽样监测，又可以做全量监测。”杨海说。

　　“但由于中国的互联网发展速度很快，以至于很多的基础设施建设来不及完善，所以网页嵌入式监测所使用的监测代码部署到网站各频道的网页上这一简单操作，对于某些内容结构较复杂的网站来说，布码这一过程对网站发布系统自动化程度的要求稍高。很多技术实力较强的网站都能够在短短几十分钟之内，将监测代码准确嵌入所有被监测网页。嵌入代码这一操作本身就像发布网页内容一样，没有技术门槛，自动化发布技术的应用会极大程度地提高全站布码的工作效率。”杨海认为。

　　专家观点三：

　　整个数据行业的混乱所致

　　其实奥运报道流量第一之争只是四大门户长期打“门户第一”口水战的一个影射而已。“此现象反映出的核心是，国内数据行业的混乱，行业标准尚未形成”，程天宇认为，“很多权威数据并不可靠。”

　　杨海认为，数据不可靠现象与国内互联网的整体环境以及更大范围的诚信环境有关。从互联网行业发展的角度看，网络广告是很多网站的主要营收方式，而按照广告行业的惯例，媒介在广告销售过程中是需要向广告公司或者广告主提供第三方数据的（包括媒介价值评估和广告效果评估）。

　　杨海谈到，互联网行业本身具有一定的新技术特征，同时又是一个高速发展的年轻行业。面对这样一个新行业，第三方数据服务出现一定的滞后是必然的，这种滞后除了体现在国内很多第三方机构缺乏有效的技术手段和技术能力方面外，更体现在数据标准的混乱方面。当然，还有一个重要的原因是国内存在一些专门做“PR数据”的“伪第三方机构”，这些机构在互联网行业严重缺乏第三方数据、广告主懵懵懂懂的市场环境下发挥了“聊胜于无”的作用，但随着中国互联网第三方数据市场的逐步成熟，这样的机构将最终被市场抛弃——因为广告公司和广告主已经越来越成熟，第三方数据机构中的南郭先生们今后的日子会越来越不好过。