由传媒杂志社主办，清华大学新闻与传播学院、北京大学新闻与传播学院联合主办的第四届中国传媒创新年会暨中国传媒改革三十年论坛12月20日在北京大学隆重举行。上海交通大学教授谢耘耕在论坛上发表了《金融风暴下的广电媒体对策》为主题的演讲。

　　由美国次贷危机引发的金融危机，已经波及了全球大多数国家，也影响到了中国的实体经济。中国作为一个外贸依存度高达60%的开放大国，这场金融危机对我国的影响直接表现为出口增长放缓。2008年前三季度，我国出口总额同比增长２２．３％，增幅比去年同期回落４．８个百分点。受外部需求减弱、人民币升值等因素影响，2008年以来我国纺织、服装等劳动密集型行业出口增速明显放缓，长三角、珠三角地区不少外向型中小企业面临困境。

　　中国企业的整体经济效益处于不断下滑的态势，广告主和广告商的投入将更加谨慎，中国广播电视业在金融危机的影响下很难独善其身。因为广播电视行业的利润多数来自于广告，而广告正是公司在金融危机下削减成本的第一对象。

　　一、当前金融危机对我国电视广告的影响

　　本次金融危机传导到产业资本和相关行业上是个渐进过程，对每个行业影响程度不同，对中国广告业的影响目前已经开始显现。因为广告是任何一个品牌战略的重要组成部分，而也是要削减时最容易削减的一部分。广告、公关、市场营销的支出，都是一个最先被削减的。

　　金融危机首先对美国广播电视业产生了很大的影响。在美国所有传媒大亨中，哥伦比亚广播公司最能感受经济放缓带来的切肤之痛，哥伦比亚的盈利主要依赖广告收益。摩根大通公司的分析人员预测，美国经济放缓之后，哥伦比亚公司的广播业务收益有可能下降2%至6%，而伯恩斯坦公司的经济专家则估计，一旦经济衰退，哥伦比亚公司每股股票的收益可能遭受20%的重创。

　　美国新闻集团、迪斯尼或时代华纳，也面临广告收入锐减的问题。如迪斯尼公司21%的经济收益来自广告收入，另有约25%来自主题公园营业额，而这两项收益随时会受旅游业效益波动影响。新闻集团2008年上半年的营业增速降至11%，远低于2007年下半年23%的速度。

　　金融危机对中国广告业的冲击也开始显现。中国广告业连续10年保持10%增长的速度，2008年的预估增长将攀升至19%，产值将突破2000亿。金融危机之后，国内广告收入增长明显放缓。据CTR最新的数据显示,2008年前三季度中国内地广告市场投放总额较去年同期增长13%。但与2008年首季度17%的增幅相比,增长呈放缓趋势。

　　全球金融风暴和经济潜在性衰退将进一步稀释广告增长前景。据DCCI数据中心透露,中国广告市场整体年增幅2009年相对2008年可能在5%至10%左右。

　　广告收入是中国广播电视的主要盈利模式，广告收入占了中国广播电视媒体收入的绝大部分。下面，我们通过对电视广告重点贡献行业的表现情况来分析金融危机对我国广播电视广告经营的影响。

　　按照电视行业广告贡献比重大小，食品饮料、汽车、电子通讯、药品保健品都是电视广告的大户。而这些，也都是民众生活所用的一些常见消费品，它们的市场波动情况会直接影响电视广告的收益。[i]

　　1．消费者信任危机、金融危机使食品饮料行业广告支出遭受双重冲击

　　一直以来，食品饮料是电视广告投放的大户。但是，今年的食品饮料行业过得并不平静。受“三聚氰胺”事件的影响，食品饮料遭受行业信任危机，销售整体受挫。来自国泰君安的报告显示，伊利在第四季度奶粉销量同比将下降40%，液态乳下降10%，冷饮下降15%。市场需求不旺，销售下滑。企业面对原有的广告预算似乎是心有余而力不足。

　　食品危机也造成企业广告费用向公关费用转移的趋势。有报道称，伊利共聘请了六家知名公关公司和4A公司为其处理危机公关事务，巨大的危机公关开支将影响企业的电视广告投入。

　　2009年，食品饮料企业势必调整广告预算，压缩2009年的电视广告费用。

　　2．汽车、手机等耐用消费品难躲市场萧条，广告主宣传攻势放缓

　　金融危机造成的国民消费水平和消费信心的下滑。国家统计局相关数据显示：代表着消费者对当前经济生活评价的满意指数在今年第三季度降至90.3，低于年初0.5个百分点；而作为消费者对未来经济生活变化预测的预期指数也有所回落，从一季度的97.5降至二季度的96.7，再到三季度，已经降到96.2。

　　受金融危机影响，高端消费品的销售受到了严重影响，汽车行业首当其冲。来自中国汽车工业协会最新统计显示，国产汽车前三季度销售增幅较去年同期回落了13个百分点。

　　据全国乘用联最新的统计数据显示，11月国内车市继续“下行”。11月汽车企业销量平均下跌幅度为8%，其中上海通用销量更是锐减30%

　　由于金融危机的影响，世界跨国汽车企业在中国的布局将发生很大变化，不少新的投资项目甚至广告预算也会随之缩减。如通用汽车就表示要削减广告预算。

　　与汽车相似的一些高端消费品和耐用消费品市场的销售也受到了打击。如手机市场，面对全球经济下滑和手机市场竞争的日益激烈，索尼爱立信第三季度销售额较去年同期下降10%.。

　　2008年10月30日——摩托罗拉公司宣布2008年第三季度的销售额为75亿美元。根据国际会计标准，本季度的持续性业务亏损为3.97亿美元，合每股亏损0.18美元。

　　耐用消费品市场在受到打击的情况之下，广告主对其新的广告预算必将进行一番调整。作为电视广告来源之一的耐用消费品广告势必也伴随着销售下挫而下滑。例如三星也已明确表示明年将不会增加全球广告预算。

　　3．药品、保健品受国家政策调控，广告行为将逐渐回归理性

　　近年来，国家一直在逐步加大对药品广告的监管。单是在2007年，国家就出台了《关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》等10余部法规。而且从07年3月开始国家食品药品监管局派6个督查组，深入北京、贵州、云南、河北、湖南、江西、河南、湖北等省（市），对医药保健品整治进行督导检查…。随着一系列行业法规政策的持续发力，药品广告的越来越受到了宏观政策的规范，其行业整体将渐渐走向成熟。在这种情况之下，以前支撑电视广告一片天的药品、保健品广告也会有一定的回落趋势。

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