刘爽，素有“华语第一传媒”之称的凤凰传媒旗下新媒体事业掌门人。出生于重庆，成长于北京，美国杜克大学法学博士，是个地地道道的游走于中华文化和国际资本之间的新时代海归，拥有5年华尔街律师从业经历，2000年1月，刘爽回到亚洲，在香港美富(MorrisonFoerster)律师事务所负责创业投资，协助高新技术企业上市，项目包括网易IPO，百度第一笔融资等。 

　　“和很多西方人一样，我把法律视作职业的一个跳板，从来没想过要终生从事法律行业，而媒体才是我从小的理想。”刘爽说，“小时候我就特别爱看报纸，中学的时候常沿着报栏把贴出来的十几份中国主要报纸一气儿全看下来，从中午看到晚上，天亮看到天黑，把眼睛也看成了千度近视。”

　　2001年，刘爽进入凤凰卫视，2003年开始出任凤凰副总裁，随后执掌凤凰网。

　　●上世纪80年代，媒体1.0时代，全国人民在看晚报，晚上7点等赵忠祥在《新闻联播》中出现；

　　●上世纪90年代，媒体2.0时代，互联网开始兴起，“点对面”传播变为“点对点”传播，令网络成为广告红人；

　　●21世纪，3G时代开启，视频可随时下载到手机上，新媒体，这个技术革命成就了又一片商业蓝海。

　　●刘爽，是这片蓝海中的弄潮儿之一。

　　掌管凤凰新媒体初见成效

　　关于律师职业对刘爽此后经营媒体的影响，他坦言，因为当时偏重资本市场法律事务，现在会习惯性地会站在资本的高度来看待企业的运营，也更了解资本市场对企业的挑剔和评判，并以此来矫正企业的方向。“有很多时候我们会非常注意盈利，但资本市场其实更看重市场规模、市场份额、业界排名等等，有了这些，将来的盈利自然就上去了，而不一定分分钟都要赚快钱，目光应更长远。这是一种朴素的理念。”刘爽称。

　　根据刘爽的透露，凤凰新媒体实现了连续两年盈利，今年状况更好。“对于上市，我们正在积极考虑。”刘爽表示。

　　2007年对凤凰新媒体来说是个转折，11月，凤凰网将域名从复杂的www.phoenixtv.com正式变更为www.ifeng.com。刘爽认为，更名的意义不仅仅在于简化和推广，更可以看作是凤凰网立志改变过去在公众印象中只是单纯依附于凤凰卫视、作为其内容补充的官网形象，而谋求成为具有独立个性和标志性的新媒体的一个象征。

　　如今，刘爽制定了凤凰网、凤凰移动、凤凰宽频全面发展战略，希望由此带来突破性强劲业务增长。“中国新媒体的发展是‘滔滔江水不可阻挡’，而我们立志成为中国新媒体中内容、制作、整合和跨平台传输的领导者。”刘爽称。

　　“新媒体本质上是一种哲学”

　　“新媒体形式上是一种技术，本质上是一种哲学。”当市场对所谓的“新媒体”内涵与外延争论不休之时，刘爽做出这样的概括。

　　“一提到新媒体，似乎总与技术关联最紧密。但计算机技术实际上是技术最浅层的应用领域，科学技术的最高境界应该是哲学，其下才是数学、物理、化学和计算机等等。我们目前最需要的，是理解全球技术的趋势。”刘爽认为，中国新媒体行业在技术上的差距，是在于无法真正把握互联网本身的规律，将网民的体验和需求与趋势性的技术结合起来。

　　“微软创造的那么多趋势性技术，也并没有颠覆什么科学定论，但它掌握了用户行为的潜藏规律，并用技术使体验提升。这点，中国的网民体验、模式趋势性的预测技术还差很多。”然而这一切，又并非单纯的数字技术可以改变。“现在的人才既需要动单纯的技术，更要懂规律。这其实需要整个社会文化的转变。西方开创事业的人才很多并没有什么博士学位，技术上也没有多尖端，但是他们更多的在分析人，了解人。”刘爽说。

　　因此，刘爽认为本质上说，新媒体是一种体验的革命，人的生存方式与话语权的革命。

　　对于新媒体的生动解释，可以以奥运话题做个例子。“鲁迅说，《红楼梦》是‘经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事’。其实奥运也是这样。”刘爽由此展开，“对于奥运会，体育发烧友看到赛事本身，民族主义者看到中华之崛起，忧国忧民的看到国民素质，对台海局势敏感的看到两岸互动交流，而愤青就可能在日本得冠军的时候想着我们是不是该做点什么抵制一下了。”刘爽笑称。

　　此时，新媒体的力量登场了。“虽然是网络媒体为主，凤凰新媒体同样组建了庞大的报道队伍，着力从视角的独特性出发，加入网络参与者的民间力量，全方位解读奥运盛会。通俗来说，我们是在用‘第三只眼看奥运’。”刘爽说。

　　这就是刘爽认为的网络新媒体力量，它不仅关乎技术，更关乎精神与哲学。

　　与此同时，律师出身的刘爽也尤其关注新媒体的法律环境与政策环境。法律环境包括在经营方式上如何突破外资限制。以新浪为例，“中国互联网当时以新浪上市为代表，标志了一种模式的诞生：内资公司持ICP牌照，外资设立一个内资子公司，与持牌照公司签订协议，把收入转到上市公司去。”刘爽介绍，这是当时的决策人创造的一个“非常智慧”的方式，突破了中国法律的瓶颈，受惠于此，互联网企业才有幸出现万马奔腾的气象。“如果中国有关部门能保持更包容的心态，中国信息产业一定能大发展。”刘爽说。

　　此外，刘爽介绍，媒体在任何一个国家都是带有强烈地域色彩的行业，势力庞大如默多克，也必须在加入美国国籍后才得以建立新闻集团这个媒体帝国。政策对于媒体行业来说，无疑是最受关注的重点。

　　“从政策环境层面来说，这次关于地震的报道，传统媒体和新媒体在报道水平上都有很大的提升，但还是有西方观点认为这背后有政府烙印。中国的媒体在各行业里是国有印记最深的，政府对媒体的导向角色很重要。”刘爽称。

　　刘爽认为，正因为新媒体较强的民间属性，政策在管理过程中确实应该区别对待。“我们在反思中认为此次互联网的反应多数还是民间自发的，而如果来自官方的指令过于具体和细致，对新媒体也完全套用对平面媒体的管理办法，以至于面目都相同的话，就有可能会丧失掉新媒体的民间特性，这是我的一个建设性建议。”刘爽说。

　　新媒体“掘金”：抓紧经济“长尾”

　　根据2007中国创意产业发展报告，电信传输业从业人数占整个创意产业从业总人数的16.45%，名列广告业和工艺美术品制造业之后，处于第三位。新媒体是电信创新产业的一种形式。

　　刘爽介绍，在西方，新媒体大多是以风险资本作为嫁接桥梁，将上游的创意和下游的市场连接起来。“但是中国风险资本还刚起步，不够规范，资本层面的支撑在中国还比较初级。加上政策、法律、技术上的多方因素，与国际同业相比，中国的新媒体都尚显稚嫩。”

　　了解新媒体前景，首先要搞明白：什么是新媒体？

　　据介绍，对于如今最热门的经济领域之一“新媒体”，实际上无论业界还是学界都还没有一个准确的概念界定。由于尚无法确定内涵，学界往往用“有别于传统媒体”的反向划归方法来为这个还在不断延伸中的领域作出一个模糊概括。

　　“对‘新媒体’的理解很多，也有人说根本不存在这一个概念，是生造出来的。”刘爽说。但在身处其中的刘爽看来，“新媒体”三个字的含义义却丰富而深刻。

　　“从物理平台的层面上看，新媒体是一个新的信息载体。相对于传统的电视和广播，新媒体存在于电脑、手机和户外大屏幕上。”刘爽介绍，这是对新媒体的第一层理解。

　　第二层理解，是从媒体运作的方式上看，即内容产生、编辑和传输的方式。“比如内容产生，新媒体体现的是大量的网友参与，自发生成；内容编辑上，以前是编辑组稿，现在却按网民投票，投票率不高根本上不了，编辑也拿它没办法，这是一种‘去中心化’的表现；新媒体的输出方式也更加个性化，我们可以定制RSS，可以主动推送，而不一定要定时在家里客厅收看。”刘爽说

　　这种基于新技术而被发掘的个性化需求，从而带来巨大经济效益被越来越多地引喻为“长尾理论”。刘爽提及的内容产生、编辑和传输方式的变革，正是从专业化分工转向业余化融合的生成机制，是“长尾经济时代”的根本生产特征。

　　对于“长尾理论”，它的提出者克里斯·安德森曾将其浓缩为一段话：“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。”

　　因此不管是网络购物、博客、BBS还是视频分享，对于新媒体来说，这条“长尾曲线”的尾部，正是广大网友的领地，多样化的产品生产更多取决于创造力和个人兴趣，通过网友之间的相互交流成就了另一类廉价的生产方式。

　　凤凰新媒体的目标，就是在用户追求多元化的“长尾时代”，向产业链及最终用户提供高品质的“短头”内容，并立志成为“长尾时代的凤头”。

　　“这个时代使我们面临了一个更加细分的市场。”刘爽说，“广播时代是一点对多点的1.0时代，到点了，全国人民都在规定时间规定地点等着听或者看赵忠祥；而2.0时代不仅有电视、收音机这种广播形式，还有互联网形式。我们能具体对每个人的行为进行了解，他们什么时候上网、看了哪些内容、有什么反应，全部都能追踪到，这使我们能更细致地追寻网民的要求。新媒体的互动性让它大有可为，商机巨大。”

　　刘爽介绍，现在广告盈利占凤凰新媒体总盈利的30%，将来会则超过半数。“广播时代的广告虽然多，但有多少人真正看见了，不好说；但上凤凰网，按一下凤凰的‘心情栈’就留下痕迹，点开一个视频也留下痕迹。这样我们就能对他们进行数据挖掘，推出有针对性的广告，市场非常大。”

　　除了以上两种理解，刘爽认为在此基础再上一层，对“新媒体”有更深的理解，“新媒体的追求个性、追求互动和参与，以及刚才说的‘去中心化’，正是关乎整个社会的时代精神。新媒体体现出的社会思潮和时代精神，是可以上升到社会学和哲学的高度进行探讨的。这样与时代发展紧紧相连，新媒体的前途将不可限量。”

　　另外，刘爽认为，“3G时代”是新媒体又一突破式发展的契机。

　　刘爽介绍，目前，凤凰新媒体的盈利渠道主要有三种：一种是互联网广告，例如愈来愈广泛的网络视频广告；第二种是内容提供和内容授权，涵盖了手机和网络宽频两大领域，这部分的收入形式主要是销售或“保底+分成”，主要内容来自编辑过后的凤凰卫视的内容；第三类是无线增值服务，包括了用户付费和活动营销。其中，随着即将到来的“3G时代”，手机新媒体无疑将会是时代的宠儿。

　　2006年6月，中国移动从新闻集团董事长兼CEO默多克手中购买了凤凰卫视19.9%的股份，战略入股凤凰卫视。中国三网合一的历史篇章被揭开，中国通信产业和传统媒体产业开始整合。彼时，有媒体在报道这一重大经济事件时描述为“三个热爱手机的男人碰到一起”(即默多克、刘长乐和王建宙)。由此，中移动与凤凰卫视强强联手，共同推动手机媒体化、传统媒体内容在无线平台的传播与产品化，于是“凤凰手机报”、“凤凰移动台”等无线传输内容产品应运而生。

　　“手机新媒体是趋势性的产品，目前的运营还在探索阶段。我认为，它很可能会超过互联网成为下一代的主要媒体。”刘爽介绍，凤凰新媒现在通过手机报、彩信，将来过渡到无线视频，讲为主流人群量身定做适合手机阅读的内容，整合大量“垃圾时间”，随时随地输送信息。“你可能没有时间看完大段的《鲁豫有约》或者《锵锵三人行》，那我们就可以整理出最精华的三到五分钟传送到手机上。”

　　不仅如此，刘爽透露，目前凤凰新媒体和PPLive共同合作的50集网络电视剧已经杀青。这是中国第一部专门针对互联网拍摄的电视剧，每集约15分钟，由PPlive出资，凤凰新媒体提供创作团队。“网络剧集的拍摄将是未来重要的发展方向，我们将为以电脑显示屏和手机屏为代表的小屏幕量身打造内容。”刘爽说，“凤凰有最好的平台，最主流的人群和最优秀的内容，我们希望能跟3G发展进度同步，并略微超前。”说到这里，刘爽顿了顿，笑着补充道，“不过，我们要做前锋，却不要做烈士。”

　　根据刘爽的预测，在3G到来之前收入中无线增值业务部分会略有下降，广告部分略有上升。但是从长期来看，3G到来后手机视频将是一个很有潜力的业务。据悉，凤凰新媒体已在积极规划和探索未来的手机广告，这正是该公司未来的战略布局。

李彬、周勇：增强新兴媒体的舆论引导能力

　　过去的十年中，以互联网为代表的新兴媒体蓬勃发展，在我国民众精神文化生活、信息传播体系和舆论引导格局中扮演着越来越重要的角色。胡锦涛总书记6月20日在人民日报社考察时发表的重要讲话，高屋建瓴，言简意赅，对如何做好新时期新闻舆论工作作了深入和精辟的分析，对新兴媒体如何发挥作用也做了全面深刻的论述。

　　我国新兴媒体发展的历史并不长，但作用和影响越来越大。14年前的1994年4月，我国正式接入国际互联网，成为全世界第71个加入Internet大家庭的成员。从1997年起，人民日报等国家主要媒体陆续进入互联网，推出自己的网络版或网站，到今天也刚过10年。2000年以后，手机短信、手机报、手机网站等手机媒体的兴起，楼宇电视、交通工具电视、户外视频等生活圈视频媒体的应用，也成为影响越来越广泛的传播媒介。

　　这十多年来，以互联网为代表的新兴媒体从无到有，从弱小到壮大，从边缘到主流，成为构建我国新闻传播格局的一股极为重要的力量。新兴媒体对我国经济、文化、社会和政治生活的介入程度越来越深，在营造社会舆论方面发挥着越来越重要的作用。新兴媒体在聚集民意、了解民情、汇聚民智、弘扬正义、彰显民族精神等方面发挥的作用已经可以和传统媒体相提并论，并表现出自身独特的优势。

　　新兴媒体作为新的传播工具，本身是中性的，如何兴其利、避其害，在塑造良好舆论、引导社会舆论方面如何发挥作用值得深入研究。

　　一、加强受众研究

　　增强新兴媒体的舆论引导能力需要加强对受众的研究。分众化、对象化、个性化、主动化是当前媒体受众发展的趋势，对新兴媒体而言更是如此。随着新闻事业、传媒产业和数字技术的发展，特别是互联网的出现和发展，人们使用媒介的行为和习惯已经发生并将继续发生巨大而深刻的变化。

　　首先，大量的受众，特别是年轻受众，向新兴媒体转移。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查，截至2007年底，国内的网民规模达到2.1亿，其中24岁以下的年轻人占50.9%，30岁以下的网民更是占到69%。从网络使用情况看，77.3%的网民通过网络阅读新闻；从上网时间看，网民平均每天的上网时间超过2.3小时。另外，手机作为下一代新兴媒体的代表，也吸引了越来越多的用户，根据信息产业部的数据，截至2008年1月，我国手机用户达到5.56亿户。

　　其次，网民的网络使用习惯因为学历、年龄、职业和地域的不同呈现较大的差异，具有明显的分众化和对象化特征。以即时通讯工具为例，其使用率、不同产品的选用率在不同省区市、不同年龄、不同学历和不同职业网民间呈现较大的差异，比如，大城市即时通讯工具的网民使用率一般比较低，学生群体更多使用QQ，而白领商务群体更多使用MSN。网民在网站偏好、网络新闻阅读习惯、交互方式等网络使用行为方面，也呈现与自身特征相应的特点和较大的群体差异。

　　最后，新兴媒体的使用者一般主动性较强，积极参与互动。中国互联网络信息中心的报告表明，65.7%的网民在网上主动上传过内容。而博客的使用更是在近两年得到相当的普及，截至2007年11月底，中国博客空间已达7282万个，博客作者人数达4700万，平均近每4个网民中就有一个博客作者。在网民的积极推动下，网络正在从网站提供内容的web1.0阶段向用户生产内容的web2.0阶段转变。