在美国，营销和广告恐怕是最大的消费引擎之一了，它们在印刷业的总产量中占据了3/4的份额。有业内专家预测，2009年，美国广告预算将从传统媒体转向直销、促销和会议活动上，这预示着广告印刷市场面临萎缩。很多业内分析家不好看广告业在2009年的发展前景。

　　广告支出将下降

　　随着金融危机的爆发，实力传播（ZenithOptimedia）将此前对美国广告支出增长速度的预期减少到了一半以上（该公司曾在2008年6月预计美国的广告支出将以3.5%的速度增长，而现在他们的预期是1.6%）。此外，该公司还预计美国在2009年的广告支出将下降到1618亿美元，降幅为6.2%，它在去年11月的增长速度为0.7%。户外和互联网广告的市场份额将有所增长，而传统媒体——报纸、广播、电视和杂志——将失去原有的市场份额。

　　除了实力传媒的悲观预测以外，群邑（GroupM）集团也认为美国的广告支出将下降3%。美联银行（Wachovia，又称瓦霍维亚银行）预计广告支出将下降1%，其中报纸和杂志广告的下降幅度分别为9.8%和2%。

　　美国高盛公司（GoldmanSachs）分析师马克·威恩克斯预计随着美国国内生产总值的下降，所有广告都将缩减。户外、杂志和报纸广告的下降幅度将在5%到10%之间。

　　直销、赞助、会议和在线有市场活力

　　尽管关于经济衰退的报告不绝于耳，但很多印刷厂都发现自己居然很忙。这主要是因为营销通讯和广告预算正在从传统媒体（广播、电视和出版物）转向直销、赞助、会议和在线等其他通讯形式。

　　广告业资深分析家杰克·迈尔斯预测说，美国国内的广告支出将继续下降。但他特别指出2009年的在线广告支出将比2008年增长13.5%。

　　但迈尔斯也给我们讲了一个非常有趣的现象，当Google公司在1998年成立的时候，媒体广告几乎占了营销预算的35%，达到了1368亿美元，直邮所占的比例为10%，总值为397亿美元，而销售和促销（会议和公关）在广告支出的总预算里占到了55%的比例，总值达到了2150亿美元。现在，广告预算大约是总营销投资的30.6%，直销增长到了22.8%，而贸易促销所占的比例大约为46.6%。

　　迈尔斯指出，广告支出在过去10年中增长了70%，但营销预算增长得更多，达到了94%，其中邮件、电视和在线广告的增长幅度甚至达到了400%。而且有124亿美元的资金——直销总额的7.2%——流向了在线搜索引擎。

　　迈尔斯建议媒体销售人员要设法找到花掉企业70%营销预算的途径，而这也将影响人们对印刷技术的选择，这也意味着他们必须重视搜索、与消费者的互动、零售刺激、优惠券、取样和体验营销。

　　数字碳粉和喷墨印刷品市场看好

　　美国印刷工业协会总经济师罗尼·H.戴维斯博士发现，美国印刷业在2008年6月的出货量比去年同期下降了0.5%。胶印产品下降了0.5%；而在碳粉和喷墨设备上印刷的数字印刷品则分别增长了5.4%和5.3%；辅助服务（邮寄、印后加工）增长了3.4%。

　　戴维斯表示，在所有接受调查的印刷厂里，有51%的印刷厂都表示自己的销售额在2008年上半年有所增长，但有46%的印刷厂表示自己的销售额出现了下降，严重的甚至是从2002年第一季度一直下降到现在。传统印刷品在2008年下半年下降了8%，而数字碳粉和喷墨印刷品则增长了7.5%。

　　受世界经济形势恶化的影响，2009年的印刷业将面临更多挑战，在很多不确定因素的影响下，商业印刷、书刊印刷、报纸印刷、包装印刷等细分市场都会顺应市场发生变化。可以预见的是，2009年印刷业在经历了结构性和周期性变化之后，行业发展会越来越好，各种印刷商品诸如图书、期刊、包装都将会更加色彩绚丽，因为彩色印刷是未来印业发展的市场拉动力。

　　据国外媒体报道，美国杂志出版协会日前发表报告指出，2008年美国杂志广告页数同比减少了11.7%，第四季度下降幅度最大，同比减少了17%。

　　该统计报告显示，过去一年，《人物》杂志的广告页数最多，为3422页，同比下降了12%，其次是《纽约时报杂志》，广告页数为3379页，同比下降了13%，《纽约》杂志的广告页数为3134页，同比下降6%。

　　在新闻与商业杂志中，《经济学人》广告页码同比增长了4%，《财富》杂志与去年持平，《福布斯》下降14%，《时代》和《新闻周刊》减少了19%，《纽约客》则大幅下降了27%。

　　“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”1948年，美国营销协会的定义委员会为广告做了定义，在1963年等年份又做了几次修改，形成了这个迄今为止影响较大的广告定义。

　　这个定义最重要的一点是指出了在广告中要有可以确认的广告主。另外，这个定义也强调了广告是付费的和“非人员性的”。这些都是现代广告的重要特征。互联网广告当然也在这个定义之内，但由于互联网的互动及共享的本质特征，互联网广告产业目前呈现出两大类状态：一是广告主把互联网作为自己的产品和服务广告的投放媒体类型之一；二是广告主自己开展互联网业务（建网站、搭载在其他平台上拓展电子商务等）以促进营销。

　　不管是哪一种状态，目前互联网广告在产业角度，很大程度上是传统电视广告和线下户外广告的复制，虽然加入了很多互动的创意，但这些技术性的环节目前还是游离于互联网产业链的边缘。这个产业链的中坚力量是聚合了渠道、采购和投放业务的广告代理商。像传统广告商的跑马圈地一般，他们圈起大量的网站广告平台，包括各种门户、垂直门户、社区、个人网站等等。代理商依仗着这些资源等着广告主上门来做生意，并把广告近乎于强制性地送到消费者的面前。