四 土洋良性竞争 共同做大蛋糕

　　传媒领袖网：您觉得中国本土的财经杂志是否有实力同《财富》、《商业周刊》这样的国际媒体竞争？

　　黄翔：我觉得媒体的竞争可以从两方面来讲，一方面的读者，一方面是客户。从读者的角度来讲，我感觉确实竞争不算太大，国外的刊物有它擅长的地方，比如我们报道的大部分是世界五百强的管理经验，而国内那些定位于国际化的媒体办得都不是很成功，因为有一道天然的鸿沟，那就是缺乏资源。他们报道世界五百强也仅限于这些公司在中国的部分，我想至少在10年内这道鸿沟还是会存在的。

　　但是，媒体的竞争并不是排他的，对于读者来说，不是说读了这本杂志就不需要读其他的杂志，他可以同时读几本同类的杂志。从客户的角度来讲，我觉得竞争也不明显。目前整个中国的杂志广告还有很大的开发空间，这块蛋糕的增加比同行的竞争要更明显。大家都在做杂志，会让客户更加重视杂志的作用。比如欧洲广告市场有20%都是杂志广告，而目前中国杂志广告仅占2%。当然了，也不是说杂志肯定就有18%的上升空间，因为国际上的趋势是网络广告不断的侵蚀其他媒体的广告份额，也包括杂志广告，所以杂志能不能有这么大的潜力还不好说。但从目前的状况来看，同行竞争反而促进了杂志广告的整体增长，是一种良性的竞争。

　　传媒领袖网：您觉得国内外杂志最大的区别是什么？

　　黄翔：如果说国内的杂志有什么弱点，可能就是在管理和经营能力上差一些。因为国内的杂志从业者可能都是从事业单位过来的，缺乏这种市场化的意识；而国外媒体不同，它是把杂志当作一个企业来运营的，会从读者的需求上入手。满足读者需求也是国内杂志跟国际杂志最大的区别，这个听起来很简单，实际上是一件很复杂的事情，并不是一句口号那么简单。首先你要了解读者的需求，这就需要投入大量的人力物力。国内的杂志一般是创造需求，做出一个报道或专题吸引别人来看；而国外的杂志，总的来讲是根据读者的需求创造内容，这实际上是完全不同的两种逻辑。当然，创造需求也可能占有先发优势，但是存在一定风险，可能你创造的内容太超前或者太另类而没有足够的读者，而满足需求则是一种商业的做法。当然，如果你能创造出独特的东西，成为读者新的需求，也是一种成功。比如国内的《财经》、《中国企业家》都是成功的例子，但更多的杂志是游离在创造需求和满足需求之间，没有找到自己的明确定位。

　　传媒领袖网：《财富》如何寻找到读者的需求

　　黄翔：我们主要是通过读者的反馈来寻找。这10年来我们共收到了40多万的反馈，当然，除了有一部分是索取杂志，还有20多万是读者的意见建议。把这些意见都统计出来，基本上也就了解了读者的需求。而且，这些信件都是通过邮局邮寄过来，要比网上的评论更贴近真实，网上评论因为便利性所以很多意见都很随意。这也是一种选择过滤建议的有效机制。

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