媒体趋势六：广告互动性在提升

　　最后一个趋势是广告互动性的提升。实际上广告互动性重要当中有很重要的提升，像沃尔沃汽车大家知道是讲安全性的，但是放广告就讲很安全，五六星级配备，这种杀伤力和今天我们看到的互联网广告。以前放广告一点，联到对方官网大家没有兴趣。现在一点直接连到一个汽车上面，3D般的动一动，鼠标点到哪儿都会有一些介绍，这是一种更3D化的介绍。但是其实这没区别，是点一下然后动一动，没有互动。互动要求什么？互动要求消费者有参与，并且在参与和体验当中，自己了解到品牌所传达的信息。我举一个沃尔沃，我说如果让我做沃尔沃互联网广告，我会怎么做？首先一点进去之后除了产品介绍放在旁边之外，我下面还停着四辆汽车，就像刚才说的网络游戏一样。下面有四种形象，当他点了绅士的形象，鼠标一点可以开车，鼠标就是方向盘可以左右，一点点了80码在路上开，开得过程当中，你会发觉意外随时随地可能发生，有人尽然横穿马路，你赶紧急刹车，刹车性能还不错。80码速度继续往前开，开着开发觉有人空中掉花瓶，你赶紧躲开它，转弯性能也不错。然后迎面还有人逆车道行驶，非常没人性，怎么办？来不及了只能鼠标一拉，结果我的这辆车就顺着旁边钢筋混泥土楼撞过去了，在撞过去的瞬间它告诉你，你正在以80码的速度冲向一个钢筋混泥土结构，这个冲击力将会有多少吨，冲击之后你的五层钢板式设计帮你化解了多少东西，你的弧线型造型帮你化解了多少力气。它告诉你撞上去的0.1秒气囊会准时弹出，弹出之后你不好意思你会被撞掉两颗牙齿，断掉两根肋骨。撞完了之后不要担心门是不会变形的，门是特殊家用设计，所以你撞完之后你可以推门下来，下来之后你开始听到救护车的声音在那里叫。然而你转身一看，看到另外一个没有开沃尔沃，跟你迎面对撞，撞到另外墙上的人已经昏迷不醒了。它可以让一系列的镜头让你知道，沃尔沃对你的生命非常之重要，你是在自己的体现中发现的，而不是我广播给你的。这就是消费者在自己的体验与产品互动当中，找到了他想理解的，这种理解是深刻的，是刻骨铭心的。所以这个就是我说，以后终有一天当互联网广告成为最大的媒体，在像英国一样，成为超过电视的媒体，它的最大的特点是什么？一个是一对一，做电视做不到的东西。第二做互动性的东西，现在不仅是广播完了就结束，你要让消费者一种最起码有深度信息的了解，有勾引性的促销信息的勾引，有折扣性的下载，或者你要他参与一个游戏的体验，对你所传达的品牌信息有非常深刻的体验。后面百事什么就不做介绍了。

　　所以在第一段结束的时候我想跟大家总结一下，其实分众这几年的实践，五年六年的实践做了一件事？它改变了一些关键词语。在五年十年之前，我们讲媒体主要讲什么是电视媒体，什么是电视、报纸、户外等等，我们以媒体种类来分辨。后来这几年当中，中国媒体业最大的关键什么是分众性媒体，什么是精准性媒体，什么是生活圈媒体，什么是媒体接触点，这些词语成为今天中国媒体业讨论最热的词语。因为它把从媒体种类转向于受众，在思考如何精准的打中受众，在什么样的时空跟受众形成有效的沟通，在哪些接触点上发生作用。我们假想再讲一下五年十年之后，这些我们曾经引领过的词语又被淘汰，我大胆预测，未来会产生的词语是什么？很多会指什么是Knowledge Media、什么叫Story Media，什么叫Reality Media，为什么这样将呢？提供你某种知识的媒体。举例子说今天很多人不知道你江南春是谁？然后上百度之后指导一下，然后江南春干的好事坏事都暴露出来了。这样的话它提供你某种知识的媒体。然后什么是Story Media呢？比如说我刚刚讲到哈根达斯产品还有一个叫湾仔码头，冷冻食品。湾仔码头实际上是由一个人叫藏姑娘，她拍了一个电视剧就像《阿信》一样的创业故事，在香港方叫《藏姑娘传奇》，然后在中国同样拍了一个同样的电视剧叫《水饺皇后》。这是实际上是一个电视剧，但是他把一个湾仔码头的品牌理念，他们创业的故事融入到Story当中去进行传播，所以它的Media我们叫Story Media，可以被故事化传播的媒介。什么是Reality空中的广告到地面上是如何被体现的。Community举的例子天涯网站，大家可以看到校内网，如何创造口碑，在一个社群当中进行流转等等。什么是可对话的媒体，什么是可传染的媒体，什么是能够创建你忠诚度，或者所有叫强化你信用度的媒体。我为什么引用了这么多词语？我觉得五年十年之后我们再讲传播的时候，以前媒体讲种类，后来讲怎么精准传播，在什么时空传播，这些问题都解决了之后。五年十年之后，大家会讲，当你传播的过程当中，你这个媒体与消费者之间的沟通感到究竟是什么？它为你提供什么价值，这样来定义媒体。而这时候已经不是什么叫电视、什么叫报纸这种表现形式的定义。而是传播方式的定义，这种方式是传播关系的定义，媒体与消费者之间建立的互动关系，沟通关系究竟是什么？将会使你下一代媒体思考的东西。

　　这个是跟大家分享的问题，就好象是说，什么叫互动性媒体，比如说分众和新浪合并，很多人认为分众和新浪一个是门户网站，还有一个数字化媒体，分众跟新浪把我们一部分业务组成新的业务公司，为什么这么做？我说其实很简单，从我们刚才第三点趋势角度来说，我们叫媒体时空观念的改变，我们希望对中国主流消费者形成全覆盖，因为我们很难想象，今天一个中国都市当中主流消费者家里没有电梯，写字楼去了之后没有LCD，上去之后也从来不看新浪，礼拜六、礼拜天也不到大卖场、大超市、便利店买东西，一个月也没有去看过一场电影，这样的受众我们叫无敌宅男、宅女，我们也没什么办法，所以我相信分众和新浪的组合，是对都市主流消费群的一场无缝化的全覆盖系统，这也是到今天为止商务部还没有批给我们允许的一个主要原因。

　　第二个在构成当中是什么？我们觉得媒体与媒体之间，屏幕与屏幕之间，是应该被联动起来的而不仅仅是独立。当然分众独立电视广告平台，也是非常精准的平台。但是不但是精准，我认为未来中国媒体的挑战，我讲中国在金融风暴之下有三个挑战：

　　第一个挑战大家对未来不确定性大量产品，由于不确定性所以大家想什么？预算减了再减，不要花太多广告费，花下去之后市场不那么好怎么办？这个时候很多人削减预算的时候，前面效果怎么被维持，这样你就越来越考虑精准化传播。钱多的时候，比如以前卖汽车，第一种客户是立刻买的，第二种客户不立刻买，但是一年当中有可能买是潜在客户，第三是现在一两年之内都不会买，但是四五年之后有可能买，还有一种是永远买不起的，但是你要让他知道四个圈代表的是奥迪，不然开的时候没有虚荣心的满足，这四种层次的人都要去影响。但是金融风暴的这个时候，你钱是有限的，你怎么办？市场不确定性怎么办？你收缩预算的时候，你就要把预算标准的打在前两种立刻会买和一年当中会买的受众当中，这才是你的选择，所以这是精准化选择。

　　第二个挑战是什么？数字电视的挑战使这个所谓的单位频道的价值在不断下降的时候，晚上选择率太多的时候，人们要想一想，第二天出门碰到海报，写字楼碰到有LCD的时候，在那些你也必经的的时空当中，在时空中只有一种媒体，无法转台。我一直说，如果中国晚上只有七个电视频道，分众传媒早就倒闭掉了，但是它有70个频道的话注定我们生活得比较愉快，如果它有120个频道的时候，我想我们可以过上小康型的生活。这是一个发展的过程当中我们可以看到，晚上选择题越多。所以我们一直在想，其实国家对江南春满相信的，你是一个好同志，以前当过一个学生会主席，政治立场觉悟比较高，给你一个电视台去办办的话，如果我有这个机会给我去办的话，后果是什么呢？当我去办的时候我会想，我会想分流太大，它已经70个频道了，我办得再好也是七十分之一。所以我一直在想，如果有这么一个机会我也不要去干？为什么呢？你要去想想，一个主流消费者一两个小时看电视，看广告也就五到十分钟，这十分钟当中有70个人争夺你们的注意力。那么不你要想想，一天有很多时空，让另外一些时间和空间让我们发挥一下，哪里没有广告，你植入进去成为唯一的一种广告形式，他独享了五分钟可不可以？我不要跟70个人争夺十分钟，我自己一个人享有五分钟可不可以，这时候我所拥有的价值就会办得不一样。所以那个时候我们就说，我们在另外一个时空，在那个时空只有单一媒体领导，你没有选择。

　　第三个销售导向型的传播挑战，以前我们在市场特别好的时候，我们很多人以前都讲促销，后来开始讲品牌很重要。大家一下子都很喜欢讲品牌，品牌形象如何塑造，品牌的情感性诉求是什么？等等我以前也在经常讲，品牌的价值是怎么样？品牌的溢价能力怎么样？现在金融风暴了以后大家又实在，回过头来说，你的广告投下去究竟对我的销售产生什么样的影响？所以这就叫销售导向型传播挑战。在这个传播挑战当中，你要去思考不仅仅是广告。分众和新浪的组合它还带来一个价值，这个价值是什么呢？我举一个例子，给大家放一个小画面大家都知道了。

　　大家可以看到分众新浪组合的背后它还想干什么？LCD放完了，就像一个电视广告放完了，就没什么了？你想了解它的信息吗？不知道。怎么去了解呢？当我们整合完毕到六月底的时候，我们会做一件事情，在我们机器上或者在固定字幕上面，或者机身贴上会写一个东西，欲了解更多LCD广告详情或享受特别优惠，请登录新浪首页热门品牌专区。那里是热门品牌专区呢？消费者看了下面的LCD，上去五分钟之后，一般人上班打开新浪先看一下新闻，然后在左边或者右边上出现热门品牌专区，所以LCD框架广告在热门品牌专区里面都能够找到。比如说你没看清楚这个广告没关系，你点开热门品牌专区之后，上面有不同的种类，这个种类当中比如说我们这个是化妆品，这个礼拜所有化妆品都在里面，你说没看清楚，想看欧莱雅广告吗？再点一下可以再看一遍，也许没有人去点。但你点产品可以吗？直接点欧莱雅产品的页面上，可能是薇姿的页面上。或者你想点优惠，直接连到会员购买页面上，买了多少有多少积分，返回你多少东西，等等。所有这些产品和优惠都能够了解，一个消费者看完这个广告之后，他有一个固定的通道可以了解它的详细信息。我们就把这些客户的品牌专区，比如说这是一个奔驰，这个品牌专区相关内容都在页面上展示，消费者可以最快速度了解产品的核心内容，并且它有热门的商品，每个行业主要促销信息上面都有。并且上面都有搜索等等，包括它有很多折扣券下载等等。如果在搜索过程当中，如果搜躲猫猫这件事情，你不要到这个上面搜，因为我们不搞这个东西，主要是百度搞这个东西，谷歌搞这个东西。但是如果你要搜哪些热门品牌的话，这里面可能集中更多的品牌，这是我们六月底会上线的。

　　做了那么多东西的目的是什么？当一个广告被播完之后，消费者有什么方法，有一个最简单的很自然的方法可以去了解到它的的详细信息，可以很简单找到他的特殊优惠，购买的折扣，联系到经销商，这样我不能保证你的销量，但是我至少要做一件事，我让我的广告商销售前进一步，所以在销售导向上传播导向上我们是这么思考问题的。

　　我后面可能有10分钟或者15分钟时间跟大家分享一个另外的话题。刚才虽然在讲了很多媒体业的东西，我们在座都是非常优秀的企业家，我们一起在这个年代创业。在创业的过程当中，我说说我的体会，我自己从事的原来是一个非常传统的产业—广告代理公司，这是个高密度竞争，而且是表面上听起来很智力的竞争。千万这种听起来很智力的竞争，是最不赚钱的生意，要靠人和人智力吃饭，还不如印印刷品挣钱，因为它比较简单可以复制。我们现在每个客户提出来题目都不一样，然后我们苦苦思索，创意，晚上都睡不着觉，其实这个东西，对太人力的活，太智力性的劳动，使得东西很难被复制的情况下，这样的价值就会不断的下降，很难复制。所以我觉得广告代理公司是传统商业模式最不可取一种模式。后来我就转向这种模式，但是在我转向过程中，我刚才也谈了陆陆续续也讲到过我当时的一些思考，和整个媒体业的转变和一些机会。当然我觉得很多时候想来想去就是一点，如何形成差异化，现在说蓝海性的思维。整个市场已经进入激烈竞争的思维，我如果换一个角度看，跳出红海走到一个新的视角上去看待这个产业，看到价值链的不同结构，从而找到一个合适的位置，植入进去，成为创造一个产业的领军品牌。所以我当时这么想，但是讲起来很容易，谁都想我走到蓝海，谁喜欢跟人搏斗，没有人喜欢搏斗。但是找到一个蓝海这么容易吗？所以我也看了很多《蓝海战略》这本书，看了之后我觉得它说了很多案例，但是我还是不知道怎么把自己变成蓝海。甚至我将来还要保证开始的蓝海不要变成我后来的红海。这个是我思考的问题，后来我在想，有一些媒体说分众是一个比较典型的中国式的蓝海案例，也许他说的是对的。以前我没有看蓝海战略的时候，我怎么去走到这一步的，我回过去之后，我发觉跟什么有关呢？跟我读的系有关，我读的是中文系，我还读了一个华东师大。华东师大是非常休闲的学校，人称爱在华师大，我主要在里面的工作就是谈恋爱。但是在谈恋爱之余呢？我偶尔有些业余工作，偶尔上几节课的时候也得到一些很好教育。我们学校有一些像礼节和一些著名的东西，我以前也是写先锋诗歌的。我觉得我在业余时间，在校园里面谈恋爱为主体的时候，业余时间去写了一些诗歌。我经常写的“用一枝玫瑰堵住你燃烧的嘴唇”我后来回想起来，我为什么会写这么一句诗歌呢？想了想之后，发觉这跟我的逻辑有关系。什么是先锋诗歌呢？当时我们流行的诗歌模式是什么？如果你成了先锋诗歌，你写了别人基本上看不懂那叫先锋诗歌，如果别人看懂了那一点意识都没有了。所以我们当时为了使别人看不懂，就是要破语意的、语组的跳跃式联想。比如说“用一枝玫瑰堵住你燃烧的嘴唇”，玫瑰和堵这个词已经不是特别象话了，燃烧的嘴唇就特别不象话了？嘴唇能燃烧吗？怎么点得起来，大家用打火机怎么点呢？但是这种燃烧的嘴唇最后的方法是什么？为什么用这个词语，听上去好象也满有意思的，“用一枝玫瑰堵住你燃烧的嘴唇”好象是写燃烧的嘴唇，但是背后所表达的意思是“欲望涌动的嘴唇”。所以你发觉，由一些不可以的词强行合在一起的词，你发觉出来意思也满好的，也会出来一些全新的意境。所以我们以前练诗歌的时候，就是把两个挨不上的词如何把它强行的挨上，创造了一个特殊的意义，所以这个是我们经常干的自我训练的方式。也许干久了之后就形成了一种习惯，比如户外媒体是户外媒体，电视媒体是电视媒体，这两个好象也挨不上，后来非要联系在一起就是户外电视媒体，就是不在家里的电视，在任何户外任何一个空间中出现的电视广告的媒体叫户外电视媒体。我觉得我的经验是把敢于把两个挨不上的东西强行挨在一起，看来它能不能组合成新的意思，这是我在读中文系的一个体会。华师大是一个很多元化的学校，所以我们这些学生这儿上过课之后思维也变得非常错乱。错乱之后，我后来发觉用这个老师的课去解释什么叫蓝海战略的话，我可以得出蓝海三个要素：第一个蓝海必须需要有对细节的洞察力；第二个怀疑主义的精神；第三个颠覆性的思考模式。

　　回过头来看，分众后来做的一些路径，我觉得也是有同样的一些想法。假如说我们在电梯口没有洞察出人在特定时空中无聊的眼球，那些片断无聊的价值时，如果我也坚信媒体只能是大众媒体，不会是分众媒体。我必须坚信媒体只能是内容为王，而不可能是渠道王的时候，那今天的分众也依旧不存在了。如果我们回过来说，我们今天如何去用颠覆性的思考模式，或者是用另外一种纬度去思考问题变得非常重要。据个例子说，当我想从广告业转到媒体业的时候，我第一个想法是电视报纸能做吗？显然不能做，国家的它不让你玩。怎么办呢？我当时觉得户外能做，民营可以经营户外的，结果当我想起要经营户外的时候，我跑到外滩一看，外滩霓红灯已经把每个楼盘都占住了。跑到淮海路是成片广告的海洋，这时候我才想明白，等我2002年想起要干户外的时候，早就被人瓜分完毕了。为什么呢？做户外广告核心就跟做房地产一样，最核心的价值是什么？地理位置最重要。大家都知道地理位置最重要，都从地理位置想，好的位置都卖出去了，留下来的位置都是赖位置，卖也卖不出去。所以从这个角度你只要跟别人一样的思维，别人比你走得快，你就什么都没有。那怎么办呢？我也非常痛苦，到我想起来转型的时候，早就被人占。后来我就想我是什么系毕业的？中文系毕业。中文系我还上过一些课，我们陈古文老师的一些课，陈老师在中国最奠定文学地位的讲了一句话“文学就是人学”，所有的文学是跟人有关的学问。他就定义了文学就是人学，这是在我们陈教授给我们上课一个最主要的方面，后来我想既然我是中文系的，我们老师教育我们文学就是人学，那么我们回到人，万事是从人出发的。人的角度怎么思考呢？我发现人他的生活是有一定的规律和轨迹，如果你能够把广告植入到他的规律和轨迹当中，就会跟他频繁的相遇。比如说一个人一个礼拜没去过徐家汇是正常吗？很正常。但是一个人一个礼拜没回过家正常吗？好象不太常，他老婆跟他离婚了。一个人礼拜如果没办公室上过班好象也不太正常，老板把他消灭掉了。一个人一礼拜没去过大卖场、超市、便利店相对来说也会比较少。所以大多数人他的生活是有一定的规律和轨迹的。这些规律和轨迹是可以调研的。出来之后你会发觉，你只要把广告植入到他的规律当中，跟着他走，你不需要在徐家汇树一块广告等着他来，你可以把广告植入进去，追着他的生活轨迹走，那么就会成为你生活的组成部分，这就是换了一个角度思考问题。如果你传统的角度思考问题，你会发觉什么东西都找不到，机会没有了，好的路段比较被全部分光了。但是从人的生活轨迹看，然后家庭的电梯海报产生了，写字楼的LCD产生了，大卖场的电视产生了等等。这些人的基本生活轨迹当中，都被植入这些广告，而这些广告创造了全新的新媒体的全新天地