在2008北京奥运会媒体之战中，手机报以彩信与短信相结合为主要模式，以每天数条的发送频率和急剧扩大的订制用户，使影响力不断增强，一跃成为新媒体集团的“标志人物”。如今，大战硝烟逐渐散去，回顾手机报的表现，探讨背后规律性的东西，对于今后手机媒体乃至各类媒体的发展，具有重要借鉴意义。

　　目前，全国的手机报有100多家，据中国移动2008年中期财报显示，中国移动手机报付费用户已超过4024万户。不止是数量，从内容制作方式，到平台发送模式再到技术流程保障，都已相对成熟。2007年8月8日，中国移动为北京奥运专门推出“奥运手机报”，同样采取彩信与短信结合的方式，短信保证时效性，彩信满足深度阅读。到北京奥运会开赛第一周，订制奥运手机报的用户就突破了1000万。

　　一、内容细分产生巨大效应

　　真正令人惊异的不是速度，而是精确的读者定位产生的效应。2008年8月8日奥运会开幕，奥运手机报15个分项版悉数登场。它的结构是“1+15”，即以“奥运手机报综合版”为核心，针对不同收费订制用户群，开设足球、搏击、举重、跳水游泳、水上项目、网球、乒乓球、田径自行车、排球、其它球类、体操、射击、综合项目、羽毛球、篮球15个分项，覆盖了奥运会所有热门比赛项目。

　　早在2007年初，中国移动的新闻早晚报就开始推出北京版和广东版，到现在已有26个地方版，其中有11个添加当地天气预报，18个添加地方新闻，有些天气预报细化到了地市级。通过强大的技术支撑，可轻松实现用户号码地域自动适配。到2008年4月27日，早晚报又推出“体育个性化版”，在自己数千万用户中开始“精耕细作”。偏好体育类资讯的用户可通过简单操作，随时进行综合新闻与专业体育新闻之间的版本切换。奥运手机报是这种“个性化订制”的拓展。从栏目设计到内容选材，都是为关注某项比赛项目的人量身订制的，由体贴引发的亲切感，大大提升了用户主动选择的机率。

　　在“信息过剩”的现代，受众面临的问题不是“无法获知”，而是如何“有效获知”。此时，媒体必须在细分受众差异的基础上，以个性化、专业化的信息服务满足受众多元的需求。按照中国人民大学新闻与传播学院副院长喻国明的观点，传播致效的一个基本前提就是“必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求。”事实上，这个基本前提包含三个条件：一是主动选择，二是成本低廉，三是方便接受。纸质媒体只满足第一项，电视媒体可以满足一、三项，互联网可以满足一、二项，只有手机报可以同时满足三项条件。只要受众需要，手机报的“分项”甚至可以具体到个人。要特别指出的是，手机报成本低廉，制作发送成本在所有媒体形式中具有无可争议的优势。与纸质媒体相比，纸质媒体的分众传播受限于制作发行模式，更多停留在“避免同质化竞争”的层面，受众细化至“地域、阶层、年龄、教育程度、行业”后，无法继续深入。与电视媒体相比，电视频道的增删同样在很大程度上受限于成本压力，因为频道专业化通常意味着难以形成收视规模，而收视率排名恰恰又是评估电视产品存在价值的关键指标。

　　二、成功“移植”传统媒体的做法

　　手机报产品自身的局限性相当明显。所谓“优也快捷，劣也快捷”，仅止于即时性传播，不足以满足广大用户深度阅读的需求。从技术竞争到内容竞争，是手机媒体必须完成的转变。在内容制作上，必须解决在极其有限的空间内充分满足读者深度阅读要求这一难题，才能有所突破。本次报道奥运，奥运手机报借鉴了传统媒体的做法和经验，进行了新的探索。

　　1.“移植”传统媒体的模式。

　　这次参与奥运报道的许多手机报采用了彩信方式，与短信相比，3000多字的容量、四五张图片的穿插，加上以帧为单位的页面结构，都接近于纸质媒体的版面形式。大多数彩信手机报也采用“要闻”、“国内”、“国际”、“财经”、“体育”和“娱乐”等传统栏目分类。

　　在这种条件下，手机报的封面和卷首语被强化。如奥运手机报8月13日晚报《卷首语》：又一场金牌的盛宴。万众瞩目的菲尔普斯8金之旅，忽然被6个中国少女抢去风头，体操改写历史，“秦王”演绎梦幻，陈颖制造精准，春红创造奇迹。一战超越三项纪录，破！破！破！中国军团在奥运第五比赛日高歌猛进！8月16日晚报《卷首语破阵子》：身陷死亡之组，肩负众人厚望。五大劲旅招下过，今朝生死两对决。篮场望前八。它们既有信息含量，又有提示阅读的功能。

　　在栏目设计上，手机报多采取”拿来主义”，如开赛前的栏目设计，包括“金封面”、“奥主场”、“全赛道”、“月旦评”和“观众席”等；开赛后的“聚.zip”、“霸.exe”、“报.txt”、“评.wav”和“星.jpg”和“奥讯速递”、“中华奥诀”、“搏奥论坛”、“奥运评书”和“奥妙无穷”等，都接近了纸质媒体的创意模式和水平，有了较明显的追求可读性和文化内涵的趋向。

　　2.多环节保证真实性与权威性。

　　手机媒体有快的特点，快了，往往难以做到准确。内容的可靠性，很大程度上取决于新闻来源的权威性。奥运手机报的主要签约媒体包括新华社、奥运官方网站，以及其他权威媒体。所有的资讯内容必须从签约媒体选取，解决了新闻来源的安全问题。为杜绝操作环节失误，组建了专门负责审核内容的团队，编辑整合后的手机报内容，需要通过发送测试、多环节监测修改后才能发送到用户终端。这个环节与报纸的“三审三校”相当接近。在此基础上，彩短信发送平台还增设有发送过程中的内容提示，编辑制作短信版内容后，必须在审核人员同步监控下，才能完成发送，确保了在发送不同用户群的过程中不会出现混淆。

　　影响力的扩大，对编辑素质提出了更高要求。手机媒体一直注重从传统媒体引进人才。在奥运手机报的编辑管理层中，就有两位来自于传统媒体的资深编辑。他们带来了传统媒体选题策划和操作经验。奥运手机报有了封面和开篇的概念，有了每日评报，有了编前会，甚至开始尝试跨媒体内容制作。赛事期间，由中央电视台和北京青年报《青年周末》专供内容的“名嘴说奥”和“奥运评书”栏目，迅速成为王牌栏目，显示了他们出色的策划整合能力。

　　市场研究公司IEMarketResearch（IEMR）发表的《2008年一季度移动预测：2007-2010年中国市场》研究报告中称，中国移动用户数量未来几年将继续快速增长。到2010年，中国手机用户数量将从2007年的5.40亿增长到7.38亿。显然，千万级的用户规模不是手机媒体的最终预期。在奥运会报道中，以新闻早晚报和奥运手机报为代表的手机报媒体在时效性、“分众传播”等方面的动作和表现，预示着新媒体未来的走向和发展，同时，对传统媒体提出了新的挑战。