在报业大军中，有一支数量不多却很吸引眼球的队伍——生活服务类周报，其中又以《精品购物指南》、《申江服务导报》、《假日100天》、《新女报》等领跑。它们不但纸张颜色、图片选取考究，而且，内容上总是提供着快人一小步的生活。此外，在出版周期的选择以及打造品牌整合营销等方面也有着各自的独到之处。

　　扮相：杂志式“亮相”

　　似报又似刊，一直是生活服务类周报的特殊“扮相”，因此，这类报纸又有杂志式“报相”一说。然而，正是这似是而非的模样，成为此类周报与其他报纸、杂志竞争的最好利器。

　　2008年是生活服务类周报发展异常迅猛的一年。仅在上半年，全国20份主要城市生活服务类周报的广告总额就达到12.05亿元，比2007年同期上涨了43.61％。慧聪调查数据显示，2008年，此类周报的广告市场份额在目前的主流报刊类别中排名第五，时尚类杂志虽仍排在它前面，但已无明显优势。

　　可以说，城市生活服务类周报与其他报纸、杂志之间的竞争主要体现在与同城都市报、晚报之间或与时尚消费类杂志的竞争。一般而言，现在的都市报、晚报虽然都会有时尚消费类内容，但毕竟不是其拳头产品，因而，在策划、背景、深度等方面并不能真正与城市生活服务类周报匹敌。如此看来，其劲敌主要是时尚消费类杂志。

　　对于与杂志的竞争，《申江服务导报》主编徐锦江表示，“在纸张、图片等方面，时尚类杂志占有优势，那我们就没必要在这些方面和人家‘硬拼’，所以，我们要在‘新闻’和‘落地’上发挥优势。”徐锦江所说的新闻上的优势，是因为报纸采编力量对于新闻的判断、处理能力都比较强，而且由于是周报，本身就比一月一刊的杂志有优势。徐锦江所说的“落地”上的优势，是因为《申江服务导报》在处理时尚等内容时突出上海味道，“用世界的眼光看变化，用新闻的眼光看时尚，立足上海做原创，立足白领做服务。”

　　《假日100天》是天津最早的一份生活服务类周报，自2001年创刊以来，一直以发行量、影响力、市场占有率等绝对优势稳居天津第一周报的宝座。在其总经理李锋看来，与时尚类杂志相比，生活服务类周报的竞争优势主要体现在两个方面。一是本地化。生活服务类周报能够为本地读者提供更贴心的当地时尚消费信息与流行趋势，更具指导性和可操作性。二是售价低。一般时尚类杂志的单本售价在20元左右，而一般的生活服务类周报的单期售价在3元左右，因而受众面更广，可容易为普通读者所接受。

　　慧聪研究的宋丽敏认为，“在时尚类杂志出版周期长、信息容纳度非常有限、受众群体狭小等因素的影响下，我们可以预测，生活服务类周报凭借其独特的定位、精美的品相和灵活的经营在都市类报纸和时尚类杂志之间不断拓展自己的生存空间，成为报业细分市场中的佼佼者。”

　　市场：

　　从“一次细分”到“二次细分”

　　曾经在一段时间里，生活服务类周报都表示自己定位于“都市白领”。近几年，它们给“都市白领”进行了一次次的细分，报纸也因此不断变化着。

　　进入2009年，被称为生活服务类周报第一品牌的《精品购物指南》有了新的变化：将周一出版的刊物定位为“男刊”，周四出版的刊物一如既往地做“女刊”。这是其进一步细分市场的明显标志。《精品购物指南》主编张书新表示，“现在市场越来越细分，竞争越来越激烈，特别是面对互联网的竞争，我们需要在细分市场上打拼，做进一步的拓展。”

　　这几年，《精品购物指南》一直在忙于细分读者的工作，先后创办了定位于中国都会活力精英人群的《风尚志》、定位于高端人群的《优品》、定位于旅游爱好者的《世界》等等。而且，为了与市面上的四五十本广义的旅游杂志有所区别，《世界》只专注于出境游。而细分也给《精品购物指南》带来了更大的成功，2008年上半年，《精品购物指南》以4.31亿元的广告额占据生活服务类周报市场36%的广告额，继续孤身位居一线。

　　可以说，生活服务类周报本身就是报业市场细分的产物，而它们中的绝大多数报纸一创刊就又对读者进行了二次细分。创刊于2006年的《风尚周报》，是南方报业传媒集团进入时尚生活领域的战略举措。《风尚周报》一诞生就在内容上实行“一刊多册”，从主流思想到精致生活，从商业评论到经典文化，再加上迎合不同消费需要的各种品质消费专刊，共同构成一本全方位、多元化的精英家庭客厅品位读物。《假日100天》常态分为五叠——时尚、新闻、消费、休闲、城讯·上学。其中，时尚叠、消费叠都是“物质”的主战场，而在其他几叠中，则主推假日独创的概念新闻，兼顾读者喜闻乐见的休闲、人文类板块。和这几家周报一样，多数城市生活服务类周报都以“叠”或“册”的方式进一步满足不同读者的口味。

　　出版：同质化越高，出报日期越重要

　　不但要让读者看，还要“刺激”读者“付诸实施”，这是生活服务类周报的鲜明特色。为此，大多数生活服务类周报对于出版日期的选择格外在意，靠近周末的“后半周”较受青睐。

　　《假日100天》2008年的期发行量为30万份，这份报纸在出版日期的选择上也动了不少脑筋。“《假日100天》最早是周三出版周三上市售卖，后来根据市场要求，为突出‘周末报’概念，吸引更多广告，延长销售时间，调整为周五出版周四上市售卖。”李锋告诉记者，出版日期的确定与报纸的销售周期、广告受众、传阅率等息息相关，对报纸经营也非常重要。他表示，生活服务类周报的广告客户大多为美容、化妆品、汽车、餐饮、健身等时尚消费领域的企业，因而广告受众多为具有一定消费能力的都市青年，在周四、周五出版的报纸上看到的信息，会在周末有更多的机会去付诸实施。这也就是一般此类客户投放广告倾向于周末报的原因。

　　仔细观察生活服务类周报的市场不难发现，多数生活服务类周报将出版日期定在了一周里的后几天。杭州的《快乐壹周刊》周三出版，武汉的《新生活》周五出版，《精品购物指南》和长沙的《今日女报》虽每周出版两次，也都将与时尚、购物、女性、生活等关系比较密切、广告吸附能力比较强的一期放在了“后半周”。

　　徐锦江告诉记者，《申江服务导报》选择周三出版，并未经过反复思量，只是当年创刊时“借船出海”的结果。他说，由于周报的自办发行成本太高，是借用另一份报纸的发行网络，而那份报纸是周三出版的。对于出版日期的选择，徐锦江表示，这类报纸放在周几出版都各有千秋，但确实要考虑广告的吸附效果。如果是化妆品一类的广告放在周几都可以，但如果是促销类的广告，放在每周的后几天效果会比较好。

　　对于这个问题，复旦大学新闻学院副教授、媒介管理学博士朱春阳肯定地表示，“出版日期是一个策略，一方面要照顾读者的生活节奏与消费习惯，另外一方面还要注意调整与竞争对手的关系。”他说，如果希望不激怒竞争对手，一般是滞后出版并上市售卖，提前出版则明显是挑战者。他表示，报纸是根据自身实力来确定最终出版日期的，同质化程度越高，出版日期越重要。

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