当前，传统报业衰亡论受到很多人的追捧。将报业等传统媒体的发展失速归于新传播技术的冲击，实际上是抹去了中国报业和发达国家报业之间成熟度的差异，而回避了更深层次的东西。其潜在假设为：如果没有新媒体的冲击，在旧的报业体制和市场秩序中，报业仍然可以获得快速的发展。我们认为，作为民营资本主阵地的互联网和作为国有资本主阵地的传统媒体之间除了传播层面的差异，更为重要的是内在运行机制之间的效率差异。①一方是经历了美国纳斯达克股市检验的国际化操作准则，面对的另外一方则是连基本的发行量、广告额都羞于示人以真相的半计划半市场运行机制，就产业层面来说，新媒体的优势不言自明。因此，要解决中国报业的问题，首要解决的是报业运行的机制问题，一个公平、公正、高效的报业发行体系的建立成为必须。

　　就发行层面而言，集中了中国报业的根本弊病———负担过重、产业运行成本过高是其中的关键问题所在。因此，我们认为，优化发行的价值将是报业创新突破瓶颈的关键所在。这一优化过程可以概括为对发行活动的“减负”，即如何降低发行造成的整个报业的高成本，使得报业竞争优势在中国当前良好经济态势下得到尽可能长久的延续。

　　发行减负的第一个方面，应从改变发行通道重复建设入手。从我国发行变革的历史来看，自办发行可谓是减负运动的肇始。当时主要解决的是发行费率较高的问题，同时兼顾了效率问题，有效降低了报业市场运行的成本。到2005年，全国自办发行的报纸已经达到800多家，创造出的广告份额占整个中国报业的80%以上。有数据显示，我国年广告收入排名前200位的报纸中，以邮发为主的报纸只占到11.5%，以自办发行为主或完全自办发行的报纸则占到了80.5%。②核心能力理论中有一个概念是“核心能力陷阱”，它是指在路径依赖的作用下，企业的核心能力有一个内在的自增强机制，核心能力不断被强化，其刚性也不断被加强，最终陷入刻舟求剑的困境。作为中国晚报、都市报类市场化程度较高的报纸而言，自办发行是它们进入市场的云梯，20多年经验的积累，几乎都与这一方面的能力有关系。但是，由于过分强调发行主导权的控制，多支自办发行队伍并存于一个城市的情况变得日益突出。这种类似计划经济时期的“重复建设”实际上是市场失灵的结果，直接导致了报纸单位发行成本的不断攀升，进而也诱发了恶性的价格战，并最终使得中国报业整体上陷入发行成本居高不下的局面。2005年，全国各大报社的广告营业额平均跌幅达到15%，收入在不断地减少，制作和发行成本却在不断地上涨。2006年，我国纸张价格涨幅高达14%-20%，发行渠道费用也因各种“网络费”、“上架费”的出现而大幅上涨，报社员工工资也在逐年增加。这一结果直接导致报纸发行亏损额越来越大，却没有更多的广告收入来填补。③

　　因此，现阶段的报业减负不再是单个报纸的事情，而是关系到中国报业整个行业的事情。十一五规划中提出，互联网、电信网、有线电视网的三网合一，究其实质也是在媒体融合的背景下，为新的传播方式提供尽可能低的传输费用。现在问题的关键是没有一家报纸愿意放弃对发行的直接控制权，选择通过竞争对手的发行渠道来获得对目标市场的投放，这显然也是与虎谋皮的事情。因此，独立的社会化发行网络服务成为解决当前已经处于骑虎难下的自办发行难题的应对之策。在一个公共的发行平台上既可以保证单位报纸发行成本的降低，同时，也使得整个报业运行体系的成本大大降低，提高报业整体的盈利水平与抗风险能力。目前，作为首当其冲者的邮政体系正在为抢占这一市场进行着不断的改革。继2005年8月1日对近千种邮发报刊发行提速之后，中国邮政又于2006年11月8日宣布对各省会城市及副省级城市间互发的640种畅销报刊进行提速。2006年3月，报刊发行信息化统一版本建设工程正式启动；9月30日，报刊收订业务处理系统正式上线运行；12月30日，报刊分发、投递、结算系统陆续上线运行。这些系统建好后，全国邮政的报刊发行信息管理可实现全国订销数据的集中要数、统一存储和分级管理，既能把邮政系统的决策、经营、生产等各个环节整合到统一的网络平台上，也能为报刊社提供全面、权威的数据资料。此外，所谓的“二渠道”也是培育社会化发行网络的基点，各个二渠道之间的整合，消除各自为政的竞争损耗，形成统一的网络体系，并与邮发形成竞争格局。

　　发行减负的第二个方面是减少报业运行环境的“负面负担”，告诉市场一个清晰的发行量，赢得广告商的信任。发行量的最相关利益方是广告商，缺乏发行量稽查这一环节，也就意味着广告商在消费的过程中无法获得起码的平等权利，广告商需要为获得真实的、或者尽可能接近真实的发行量数据而需要单独支付给第三方相关独立稽查费用，而实际上，这一数据应该由行业公共服务平台提供，由报纸利益涉及各方共同承担相关的费用，并相互监督，形成独立、公正的发行量数据。这种以垄断有限传播资源而获得传播市场主导权的利润获取模式在传播资源稀缺的时代是十分有效的，但是，随着新媒体技术的普及，传播资源，尤其是传播通道的丰富性打破了中国报业基于垄断的利润攫取逻辑基础。关于发行量稽查制度的建立已经被呼吁了很多年，但是，报业良好的发展态势似乎嘲弄了这些呼吁者：尽管没有发行量稽查制度，中国报业发展得不也很不错吗？然而近年来报业发展危机的出现表明，发行量这件“皇帝的新装”到了必须被戳穿的时候了，严格、公正、独立的发行量稽查机构的建立将有效提高报业整体的信誉度，吸引更多广告商进入报业领域投放广告。否则，将会带来整个行业的衰退。百度、Google广告模式的胜利，一个重要原因是使广告商在信任的基础上来检验效果。发行量稽查制度一方面可以建立与利益相关各方的信任关系，另外，还为报业市场竞争者提供了公开、透明的竞争规则和标杆，这对于竞争各方确定市场策略，避免因为模糊不清而导致的混战十分重要。

　　发行减负的第三个方面是控制报纸价格，尽可能降低促销费用。关于买报费用问题一直是一个令报业经营者头痛的问题，更多的人往往认为是互联网的免费服务凸显了报纸的价格问题。其实并非如此，第20次中国互联网调查报告显示，上网费用方面，中国绝大部分网民需要全部或部分为自己的上网费用买单，自费比重超过90%，目前中国的人均每月上网费用为75.1元，与2006年末的83.5元相比，上网费用明显下降。这里面有两点信息值得注意。一个是网民上网费用并不低于报纸读者的支出，甚至高于这一支出；第二，即便互联网日益变得普及、内容服务变得更加丰富，其使用价格却并没有因此上升，反而是下降了。我们比较一下报业，也许还可以得出这样的结论：第一，报纸价格并非决定作用，关键是满足读者需要的程度如何，读者愿意为获得满意的服务而支付应有的费用；第二，报纸价格的整体趋势应该和互联网保持相同演变趋势，而不是相反，即应该向更低的价格演变，甚至向免费报纸过渡。

　　关于上述两点，韩国报纸发行量的上升可以为我们提供借鉴。韩国广播广告公司调查显示，目前人们阅读报纸的时间约为每天22分钟，已连续7年呈减少趋势，现在与10年前相比已减少了一半，其原因是互联网的迅速发展。各种年龄层的网民对上传图像、照片等都非常积极，而与“互动性”距离较远的报纸自然影响日渐降低。针对这一情况，韩国报业的应对表现在两个方面：一方面，2007年2月23日，韩国《朝鲜日报》宣称其“领先开创‘跨媒体’时代”，所谓的“跨媒体”是指将同一篇报道内容通过报纸、无线电视台、有线电视台、手机、网络等手段同时向受众进行报道。这一举措将报业职能从“卖报纸”回溯到了“卖信息”，依托报业原有资源，为受众提供更多的内容服务。另一方面，韩国报业三巨头之一的《中央日报》率先发行了自己的免费报纸，同时，最先从2004年1月开始直接把每月12000韩元的订阅费砍了2000韩元。《朝鲜日报》则从14000韩元直降5000韩元。尽管韩国报纸的家庭订阅比例已经降至48.3%，并首次低于50%，但韩国三大报还是获得了一定量的发行增长，巩固了自身在传媒业中的地位和影响力。与此相伴随的，还有对促销赠品的限制。2001年，韩国公平贸易委员会向改革管理委员会和政府递交了整顿报业市场的指导方针（草案），内容包括：禁止报业寄送多于订阅额10％的赠阅报纸，禁止报业连续三天寄送给用户赠阅报纸，禁止赠送高于每月订阅费价格10％的礼品以吸引订户的措施，等等，以防止不正当的销售行为。由于指导方针提出的限制媒体无序操作的措施引起了公众的广泛关注，韩国发行人协会督促会员放弃某些市场策略，包括以贵重礼品换取订阅数额的做法。

　　从报业的长期发展来看，上述减负运动的倡导，有助于为报业整体运行提供低成本的市场平台，信息内容与发行的社会化分离，迫使报业将差异化的重点集中于内容服务，而这也正是信息服务业的本质所在。和西方发达国家不同的是，在中国，报业还有一定的发展空间。如何在与新媒体传播技术的贴身作战中学到更多东西，同时从中国良好的经济发展态势中获取应有的收益，这是发行减负活动的关键所在。也许10年前，源于垄断基础的中国报业还可以支付得起高发行成本的市场运行费用，但是，面对交易成本日益低廉的互联网等新媒体的冲击，对报业开展发行减负活动却是势在必行了。即便人们有一天放弃了报纸阅读习惯，但是，核心能力建筑于内容服务之上的报社依然能够被读者青睐。随着社会生活的复杂化，人们可能对信息的获取方式会喜新厌旧，但对信息的依赖程度只会越来越高，也会需要更多的信息来支持自己的决策。也许将来阅读印刷在新闻纸上的信息的行为还会依然存在，但那肯定不是为了单纯的获取信息，而很可能是一种复古或怀旧的表现，读者必须为他这一特殊的偏好支付额外的费用。而且，这笔费用会远远地高于现在的报纸价格。这就好像在速溶咖啡盛行的今天，要想喝一杯手工研磨的咖啡，就必须要为自己的这一特殊要求单独付费一样。

　　（作者：朱春阳复旦大学新闻学院副教授，媒介管理学博士。本文为作者主持的教育部社科基金项目（项目批准号［05JC860011］）与上海社科基金项目（项目批准号［2005BXW002］）的阶段性成果之一）

　　注释：

　　①朱春阳：《新媒体经济：效率竞争、创新榜样与国际规范》，《新闻记者》2007年第11期

　　②詹正茂、林明：《数字发行、行业自律、邮发提速：我国报刊发行业的三个关键词》，《新闻与写作》2007年第9期