11月27日的早晨，冬阳明媚。这一天，对于北京的地铁和地铁一族来说，并不寻常，京城第一份地铁报诞生了，它是由北京百姓早已熟悉的北京娱乐信报转型而来。

　　“东单地铁站在派发开始的十分钟内就发出了1000份报纸。今天试投的7万份报纸很快就发完了。”面对乘客的热情，亲自参加派发的北京娱乐信报社社长毕昆十分欣慰。

　　据介绍，这份免费的地铁报将在每周一至周五的上午7：00——9：00之间在地铁站内派发。首日派发7万份，28日将达10万份。在一个月运行正常后将基本保持在日发行量30万份左右。这份地铁报除了周一为16版外，其他4期都将达到32版。

　　这张地铁报的诞生使京城的报业市场又出现了全新的品种。实际上，地铁报从2003年起就开始登陆我国，在广州、上海、南京等地已经出现了一段时间，而世界上最早的地铁报1995年诞生于瑞典。在国际报界，地铁报早已不是新鲜事物了，但中国的地铁报还处在摸索期，并不成熟，那么，北京这张地铁报因何而生，又将会向什么方向前行呢？

　　起因：差异经营寻找出路

　　回顾北京娱乐信报的发展历程，现任社长毕昆感慨良多：“北京娱乐信报走的一直是一条畸形发展的轨迹。以260万元资金注册创刊后一直没有扭转大量亏损欠债的局面，同时由于管理混乱，报纸始终只有表面的繁荣，举步维艰。”

　　除了自身的原因，2000年10月信报创刊后，北京报业市场的都市类报纸陆续达到十余家，难免陷入了同质化严重、无序竞争的状态，仅北京日报报业集团下属就有晚报、晨报、商报、信报、竞报等几家同类报纸。随着国家对医疗药品广告的进一步规范管理，信报、北京晨报、法制晚报、京华时报等刊登此类广告较多的媒体面临了经营上更大的难度。

　　原来的北京娱乐信报是一张以年轻人为主要对象，以娱乐休闲新闻为主要内容的综合报纸，在广告效果上本就难以达到较好的满意度，因此报纸经营一直不理想。

　　鉴于面临的种种问题和困难，从2006年4月开始，北京娱乐信报就筹划着向地铁报转型，以摆脱当前的困境，进行差异化经营。转型地铁报的想法得到了北京市委宣传部和京报集团的肯定和支持。信报对其他地区已创办的地铁报进行了调研，同时委托专业机构开展了北京市场、读者的调查。调研结果出来后，2007年4月，报纸的转型工作进入了实质操作阶段，信报就此与北京市地铁运营有限公司进行了商谈，并于11月23日与该公司签署协议，在转型为地铁报的信报广告经营、发行等方面开展长期密切合作。

　　实际上，京报集团从京城报业市场的宏观出发，已经决定对集团属下媒体实施战略调整，就在今年10月，其下属的竞报也已进行了一定调整，据悉，北京晨报也将进行改版工作。

　　“差异化经营是必然，地铁报是发展潮流。”毕昆在调研中了解到，不仅国际新闻界地铁报发展迅猛，在中国，已有10个城市将通地铁，各地地铁报的出现也只是时间的问题，比如，沈阳日报集团已与当地地铁公司签订了相关合同，又一份地铁报呼之欲出。

　　“这个决策是正确的。”毕昆肯定地说。

　　内容：为地铁部落服务

　　虽然还是叫北京娱乐信报，但它既然又叫地铁报，内容与原来区别何在呢？

　　毕昆介绍说，根据市场调查，地铁乘客的阅报习惯较差，在这张地铁报出现之前，每天在地铁内售出的所有报纸总和还不到5万份，因此，免费的地铁报将对培养阅读习惯产生较大影响，毕竟乘客乘坐地铁的时间平均达到32分钟，翻阅报纸的可能性是很大的——尤其当报纸免费时。

　　既然是在地铁内阅读，阅读对象多为上班一族，空间狭窄、人流拥挤，深度报道等大块头的文章将不会再出现在这张报纸上，同时，为了方便阅读，信报特地加大了字号。

　　为了适应年轻上班族的口味，信报以短新闻为主。

　　前8个版为“速读天下”，即帮助读者全面浏览前一天国内外重要事件，全部以短新闻形式出现。短则十多个字，长也不过一二百字。强调“速”与“全”。

　　紧接着是12个版的“地铁部落”。这个版块充分展示了地铁报的特色，全面适应地铁一族的口味，包括有关地铁的各类消息，如设备更新与运用、新的服务措施、失物招领、各类告示等；地铁沿线的消费信息，如商品打折、流行时尚、美食娱乐、旅游购物、影视演出等；安全知识的常规教育；职场的方方面面；消遣娱乐内容，如漫画幽默、文字游戏、心理测试、星座运气以及小知识问答等。

　　还有8个版的娱乐新闻。这是北京娱乐信报的传统优势，也是年轻群体喜爱的内容，当然必有不可。

　　另外，在周二还有一个奥运周刊“我的奥运”，突出了作为北京首都的地铁报独有的特色。

　　经营与发展：优势在于渠道

　　北京娱乐信报之所以转型，主要目的就在于要在经营上开辟新的领域，走出经营困境。

　　做一份地铁报，在发行上是完全没有收入的，那么前期所需要的大量资金投入，在当前没有广告的前提下，从何而来？毕昆说：“我们的资金目前除了集团的启动资金外，地铁公司也注入了一定量的资金。”

　　广告将是地铁报主要的收入来源，那么，地铁报的广告经营是否会再度与其他报纸进行广告资源的争夺呢？

　　毕昆给予了否定的回答：“我们跟其他报纸的广告目标对象不同，在地铁三十一二岁、月收入2500元的年轻上班族占读者人数的84%，广告也将开拓沿线商场、房地产、文化消费、餐饮等方面的市场，再就是以前的老客户，如大卖场、汽车、家电、IT等。”

　　当笔者问及是否有其他的盈利手段时，毕昆谈到了他的设想：“我们以后会开辟区域性广告，在大型居住区，如天通苑、回龙观、亦庄、通州等地发行社区性报纸，以吸引相关区域的广告。另外，充分发挥地铁的渠道优势，开发实物派发等经营活动。”

　　除了保障收益，降低成本也是免费报纸成功运作的重要因素。信报采取了三个措施降低成本：一，控制发行总量，使发行量根据广告额度调整，一般不会超过40万份；二，委托地铁公司代为派发，减低发行成本；三，精简报社人员，目前已裁减包括采编、行政等各部门人员90多人。

　　另外，为了保证发行效果，报社严格控制派发的时间段和数量比例，如在7点到7点半之间，派发报纸总量的20%；7点半到8点，派发25%；其余的在8点以后派发。按照计划，到今年12月，信报的发行范围将扩大到全市70个地铁站的125个派发点。

　　在谈到对京城报业格局的影响时，毕昆认为，地铁报并不会对其他报纸造成太大影响，一是因为发行空间不同，是在封闭的地铁范围内；二是因为发行时间控制在早上9点以前；三是因为目标客户非常明确。

　　具备什么因素才能真正使北京娱乐信报成为一份成功的地铁报？毕昆有自己的想法：“两个方面很重要：一是要有一支优秀的采编队伍，能够使内容与乘客的需求完美契合；二是要有一支优秀的经营队伍，由于地铁报在国内还属于新生事物，所以要求这支经营队伍能够尽快认识熟悉地铁报的渠道优势，尽快形成资源，形成价值。”

　　“第一年是培育期，我们希望2009年能实现收支持平。”毕昆笑容里充满了自信。

　　在采访中，作为这张全新地铁报的掌门人，毕昆多次提起地铁在我国的迅猛发展对地铁报的发展所起到的推动作用，对地铁报的未来，他非常看好。他最后提到，地铁报在国内外都是大势所趋，相关部门应该对这个新的趋势认真研究，并出台相关政策，以推动地铁报这一新事物更健康快速地发展。