报业广告市场继续低迷，异军突起的新媒体则持续增长，日前推出的《中国传媒产业发展报告（2007～2008）》指出，今后几年将是传统媒体转型攻坚的关键时期。2007年的中国报业依然处在转型过程中。低迷的报纸广告市场依然看不到好转的迹象，根据央视市场研究媒介智讯的广告监测数据，2007年1月至10月，报纸广告营业额与上年同期相比下降了0.98％，下滑趋势仍在继续，报业的困境还在延续。

　　广告负增长

　　报业进入转型关键期

　　2007年的中国报业依然处在转型过程中。低迷的报纸广告市场依然看不到好转的迹象，根据央视市场研究媒介智讯的广告监测数据，2007年1月至10月，报纸广告营业额与上年同期相比下降了0.98％，下滑趋势仍在继续，报业的困境还在延续。

　　传媒蓝皮书中，由清华大学崔保国教授、中国社科院新闻与传播研究所副所长唐绪军教授、央视市场研究公司整合营销中心总经理姚林先生主持编写的“中国报业发展报告”指出，经过两年多，中国报业已经探索到创新和走出困境的方向，这就是全新的“数字报业”，而由此，中国报业进入到转型的关键时期，2008年将成为中国报业转型攻坚的关键年份。

　　目前，凡是有能力的报业集团和报社几乎都开始建设数字媒体，但受众对报业新媒体的认知和接受程度并不高，数字报业还没有找到真正的传播模式和经营模式。此外，蓝皮书指出，报业上市也将对转型产生巨大推动，而随着市场竞争的加剧，品牌力将成为报业核心竞争力，但广告和发行依然是传统报业重要的衡量指标。

　　广告收入占80%

　　电子杂志盈利模式未明朗

　　明星徐静蕾的“开啦”扩大了电子杂志的知名度，2007年甚至被称为“电子杂志年”。然而中国电子杂志蓬勃成长的背后，仍然隐忧连连。

　　在吸收了风险投资的支持之后，电子杂志赢利模式至今尚未明朗，仍处于烧钱阶段，其中2007年电子杂志的广告收入占其总收入仍然还在80%以上。蓝皮书认为，这将直接导致投资商信心的缺失，互联网的发展历史表明，一旦风险投资商的信心缺失，大批互联网企业将失去后续资金支持，从而销声匿迹，因此，电子杂志同样也面临赢利模式这一发展“瓶颈”。

　　正如其他网络媒体一样，多媒体、互动电子杂志在考虑赢利的时候，也曾参考传统媒体的做法，就是发行与广告。然而，由于互联网培养了用户免费享受网络资源的习惯，因此电子杂志的发行收费困难重重。由于发行收入很低或者没有，目前广告收入就成了电子杂志行业的主要收入来源。

　　另外，2006年中国电子杂志广告市场为9000万元，2007年为2亿，但电子杂志广告在整个网络广告中还占不到4%，这显示电子杂志的网络广告形式目前还不为大多数的广告主认同。因此，电子杂志广告收入很难保证电子杂志平台运营商实现规模盈利。

　　由此，蓝皮书建议，中国多媒体、互动电子杂志应与信息媒体合作，以提高内容质量；除了广告发行外，扩展及深化其他赢利模式；此外要进一步提高电子杂志的技术含量。

　　移动媒体优势大

　　无线营销时代已经来临

　　所谓无线营销是指利用手机为主要传播平台的第五媒体直接向分众目标、受众定向精确地传播个性化即时信息，达到一对一营销的目的的营销方式，也称为移动营销。截至2007年7月底，中国移动电话用户已达到5.09亿。预计2008年，中国拥有手机的人数将超过6亿。作为第五媒体的手机毫无悬念地成为最广泛、直接、有效的媒体。

　　由于第五媒体能够实现“一对一”的“精准的”“个众”营销，因此，《中国传媒产业发展报告（2007～2008）》中由中国传媒大学副校长丁俊杰教授主持编写的“中国移动媒体产业发展报告”中指出，移动媒体将逐步发展成为主流媒体，从而，无线营销的时代已经悄然来临。

　　艾瑞市场咨询根据IDC统计数据显示，2006年在中国个人用户移动应用方面，信息类服务和音乐类移动业务是个人移动用户首选的两种服务形式，提及率分别为89%和87%。其次是游戏类54%，移动邮件32%，移动定位24%。视频/TV服务提及率最低，为4%。由此可见，信息类和音乐类是移动业务中两大重要细分市场。而且，手机上网的普及更快速地推动无线营销的应用。未来会出现企业的品牌彩铃、产品彩铃、促销彩铃、品牌彩信、产品彩信、促销彩信、企业手机流媒体应用等全新的无线营销应用形式。

　　传媒蓝皮书指出，第五媒体的出现将使广告和营销结合得更紧密，使广告的投放更精准，营销的目的更精确。第五媒体的出现将对传统创意思维、手段和方法带来强烈冲击，将会改变原有的创意标准和原则。第五媒体将使广告业发生结构性的改变，将重新定义现有广告公司内部的职能定义。（王莹）