失败的转型

　　报刊的两次销售理论认为，媒介产品的第一次销售是报刊将所刊载的内容卖给读者，第二次销售则把以发行量为指标的受众群卖给广告商。在《生活》的这个例子里，广告商和读者对它的认知都与它的自我定位并不一致，结果导致转型后的《生活》在这两次销售过程中的对象—读者和广告商心目中定位模糊，摇摆不定，两边都不讨好。

　　此外，《生活》选择以增刊形式复刊，一开始就危机丛生。首先是竞争环境让《生活》处于下风。在《生活》复刊以前，美国的增刊市场上已经有两大巨头，《美国周末》和《逛街族》。无论是消费者认知，还是资源和渠道上，《生活》不是两位领导者的对手。增刊市场容量有限，是否能容得下《生活》还很可疑。事实上，两年之后，数据表明，《生活》的发行量(19,674,632)远远落后于第一位的《逛街族》(88,760,630)和第二位的《美国周末》(69,505,705)。《生活》是随103份报纸发行，《逛街族》是400份，《美国周末》多达612份。即使《生活》没有宣布放弃一般性的增刊客户，在一个品类里排在第四的位置(第三还有《美国侧影》)，从广告商方面来说，也不是首选。在被广告商选中的机会中，《生活》又少了一个。

　　其次，增刊的特性让《生活》处于一个被动的位置。第一，其他报刊的发行可以视作成本的部分回报，但增刊免费发行，广告收入是唯一的收入来源。对于要做一份“特别的”增刊的《生活》来说，一方面它要按照“品牌广告投放媒体”的自我定位编排内容，另一方面作为广告媒体，仍然要出现增刊要出现的内容。第二，增刊完全依赖报纸的发行渠道，依附性强。换句话说，增刊跟附带发行报纸的发行量是在同一根线上，一荣俱荣一毁俱毁。因此，在增刊作为广告媒体的前提下，保持“高品质”的独特个性可以说是一个尴尬的想法；而作为一本非独立的杂志，《生活》也不能与读者建立深层关系。

　　《生活》在第二次转型中选择成为增刊，然而无论从市场竞争，还是从《生活》本身的定位与增刊特性之间的矛盾所引发的定位模糊来看，增刊对它来说都是一个不合适的市场，并非是安?摩尔发言中所说的“不合时辰”(thetimingworkedagainstus)。增刊市场对《生活》来说是一个完全陌生的战场，对于一个处在挽救阶段的杂志来说，要做的应该是在自己熟悉的战场里开辟新品类，做到第一。

　　《生活》不应该进入增刊市场。在杂志市场上细分为王的今天，《生活》更应该考虑和解决的是如何从照顾大众口味转变成为针对清晰的特定消费群，如何走出昨日辉煌的阴影与今天的媒体市场重新建立联系。

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