国际品牌的步步逼近，再加上至少1.5亿部黑手机的猛烈冲击，使得国内大手机厂商的内战几乎全面亏损，其传统的价格优势也在逐步丧失。面对内战不利的局面，康佳、TCL等厂商相继聘请明星出任形象代言人，国产手机似乎正在回归借明星推动销售的旧路。

　　内战全线失利境况堪忧

　　“目前我国国内品牌大企业处于困难时期，很多大手机厂商都出现亏损，其中波导亏损5亿多元，夏新更是亏损6亿多元。”在近日召开的首届中国手机行业研究发布会上，原信产部经济运行司副司长王秉科的表态，意味着国产手机的发展前景不容乐观。

　　据介绍，目前只有华为、中兴通讯和TCL通讯等少数国产手机厂商没有亏损，但其盈利也主要来自海外市场，而不是国内市场。按照统计，2007年国内手机厂商共出口了5600万部，其中中兴通讯的出口量达到了1500万部，远远超过其在国内市场800多万部的销量。

　　对于国产手机厂商内战失利的原因，王秉科指出，国产手机质量问题不容忽视，但这只是其中的一个方面，另外一个原因则是价格已成为国产品牌手机主要的竞争手段。过去的一年中，全国手机价格平均下降4%。其中，国内品牌手机下降更多，降幅高达15%-20%，这导致目前国内市场中700元以下的低价手机占总量的57%。此外，手机生产核准制的取消对国内手机行业产生了重要影响，会有更多的新企业进军这一市场，从而对已拿到牌照的厂商形成冲击。

　　另有数据显示，去年我国共生产了5.49亿部手机，出口4.83亿元，但用户新增就达8000多万，这说明其中有大量的黑手机在流通销售。因此，王秉科猜测，去年至少有1.5亿部黑手机流向市场。面对屡禁不止的黑手机，有业内人士指出，目前的手机入网检测点效率太低，一款手机的检测费要花30万元，并耗时两个月。除了价格较高外，检测时间过长也使国产手机在与黑手机的竞争中处于不利的位置。

　　面对不利的竞争，波导今年3月以近1.6亿元人民币的价格，出让宁波波导萨基姆电子有限公司50%的股权，买家则是该合资公司的另一大股东法国萨基姆。波导表示，由于手机市场竞争激烈，公司经营环境不断恶化，经营业绩持续下滑，通过出售合资公司股权，公司可以适度缩减手机业务的经营规模。此外，夏新则希望通过出售上海研发大楼回笼部分资金。

　　尽管如此，我国手机业仍在世界上居于非常重要的地位。去年全国手机产量5.49亿部，而全球手机产量去年为11.44亿部，照此计算，由我国制造的手机占据了全球手机产量的48%。

　　二线厂商变化营销攻势

　　一股明星代言的旋风，正在国产手机厂商内部悄然刮起。

　　近日，以生产光能手机为用户所知的盛泰在上海大剧院举办CKING盛泰手机代言发布仪式暨新品展示会，正式签约郭富城为公司手机品牌形象大使。创维移动则借着集团成立20周年之机，发布了新的品牌发展战略，并邀请苏有朋担任形象代言人。此前，CECT宣布将聘请吴佩慈成为其品牌代言人，而高新奇手机和TCL女性手机也分别宣布张学友和李冰冰成为公司手机的形象代言人。

　　为了能取得更好的销量，不少手机生产商都会请来当红明星作为手机的代言人。明星效应是推动手机销量发展的一个很好途径，因为能最直接简单地给消费者留下深刻的印象。早在2001年，当时执掌TCL移动的万明坚就大胆地推出“美女战略”，聘请韩国女明星金喜善代言TCL灵韵3188，而这款手机最终也取得令人刮目相看的销量。

　　万明坚的大胆举措，引得其他国产手机厂商纷纷效仿。此后，李玟代言波导，章子怡代言南方高科，梁朝伟代言熊猫，掀起了明星代言国产手机的潮流。然而好景不长，经过短暂的辉煌，国产手机集体陷入亏损怪圈，万明坚远走国虹，南方高科和熊猫更是退出手机市场，明星代言国产手机自此告一段落。

　　随着手机生产核准制的取消，国产手机阵营增添了不少新军，它们在推广模式上开始不断变换花样。值得注意的是，在新一轮的明星代言潮中，众多国产手机厂商并没有选取与时下最火爆的明星合作，而是纷纷将目光放在了一些成名已久或者是二线明星的身上。对此，行业人士指出，这一方面是出于成本的考虑，另一方面则是跟目前国产手机的渠道政策有关。

　　国虹通信营销总监刘文权表示，虽然去年业界形势并不乐观，但是长虹手机仍然盈利超过1亿元。究其原因，除了产品、渠道方面的因素之外，这两家厂商在行业困境中大胆起用明星代言的品牌营销攻势也不能忽略。

　　3G启动或成救命稻草

　　对在国内市场全新溃败的国产手机厂商来说，除曾屡试不爽的明星代言模式外，即将启动的国产3G或许将成为新的救命稻草。根据赛迪顾问零售监测和厂商调研数据显示，截至4月10日，北京、上海等8城市TD-SCDMA(国产3G，简称“TD”)终端的总销量突破2000部，而在所有销售的TD终端中，国产手机占据60%的市场份额。

　　调查结果显示，在10天的销售过程中，中兴通讯、三星和LG电子占据了TD终端市场前三名。其中，中兴通讯占据市场份额的三成，其手机和网卡的市场占有率分别为26.8%和52%，销量达到495部，成为了份额最高的厂家。

　　在中国移动此前进行的6万部TD手机招标中，国产手机所占的份额达85%，远远超过洋品牌。其中，广东新邮通中标数量为2.1万部，联想移动和海信各以1.05万部的中标数量并列次席，中兴通讯则获得了9000部的订单。

　　根据赛迪报告分析，以中兴通讯TD/EDGE双模双待U980为代表的高端智能3G手机正在成为3G市场追捧的热点。作为首款TD/EDGE双模双待智能手机，U980不仅支持384K高速上网，而且还配有可视电话、Internet浏览等多业务功能，最大限度地移植了当前主流3G业务，而这也是其迅速抢占市场的重要原因。赛迪顾问预计，2008年TD网络覆盖城市将拓展到其他省会及大中城市，TD终端的销量将随之快速增长。目前，北京、广州、深圳3G市场的用户反应最为强烈，而其他奥运城市正在逐步开展销售。

　　3G市场的巨大潜力，同样吸引着新厂商的关注。据知情人士透露，除了宇龙酷派、TCL、康佳等知名手机厂家在做TD手机外，还有包括盛隆兴在内的20-30家国产手机新军在做TD手机研发。

　　从目前的情况来看，TD手机还是存在技术门槛。据介绍，现在TD手机的双模同时待机问题还没有得到完全解决，除了少数厂商能够提供GSM／TD双模双待的手机终端外，绝大部分厂商还只能在单待的TD手机终端上提供可商用产品。而即使已经实现双待的终端，其待机性能、发热量以及通话质量都需要进一步提高。

　　另据透露，目前很多手机厂家都买了TD终端模块在研发TD终端。此外，中国移动对国产TD手机还是比较宽容，只要国产TD手机能够通过入网检测，就可以在招标中获得一定的份额。(毛涛涛)