视听报纸觊觎电视市场

　　全球范围内“视听报纸”的出现构成对电视商业利益的直接冲击。视听报纸和网络电视、手机电视已登上时代和市场的舞台，并将全方位地和电视媒体争夺受众、广告和影响力，网络消费模式已经在年轻受众群体中逐渐形成。在此背景下报纸推出的“视听报纸”恰逢其时，这是“视听报纸”通过网络赢得商业利益的根本原因。另一个主要原因是“视听报纸”充分利用独立的视频广告赢得商业利益。网络视频广告是静态或动态的视窗广告，显示在类似盒子的小型电视机屏幕上，与电视广告极为相似，它不仅包含了电视广告的所有特性，而且广告的有效性更胜一筹。因此，“视听报纸”在视频领域争夺广告商，与电视相比显示了巨大的优势。面对“视听报纸”的出现，美国报纸网络主席贾森?克莱因认为，未来5年之内，大多报纸会转向一种复合式的经营模式，全面与网络技术接轨。投入一份成本，就可以同时赢得印刷版本和网络版本收益。

　　众所周知，媒体的商业模式依赖于用户观看广告。要吸引广告主投放广告，广告媒体必须吸引受众的注意力，只有当注意力达到一定规模，才可能因规模效应而带来广告收益。媒体吸引的注意力越多越持久，则媒体的广告价值越高，越有可能获得更高的广告收益。网民的绝对量增长和网民媒体使用习惯的变化是推动互联网打破广告市场格局的外驱力，而网络广告能实现精准投放的独到优势则是内驱力，电视是受网络冲击最大的媒体。美国的WIP（WorldwideInternetProject）研究发现，上网的人们减少了看电视的时间。而新出现的互动式IPTV将过滤广告的权利交给观众，观众可以选择用快进键滤掉广告，这对于电视而言无疑是雪上加霜。

　　个性化的传播将是任何媒体的唯一生存法则。从技术形态来看，“视听报纸”是传统报纸与网络的完美结合，充分实现了信息资源的整合。传统的新闻素材借助现代技术，打造成不同类型的媒介产品，适应不同媒介特点，以最大限度利用信息资源满足受众个性化需求，并形成相关的产业链。网络技术为“视听报纸”争夺电视的市场机遇开辟了新的前景。

　　（作者是浙江大学传播学博士生、河南理工大学副教授）

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