MySpace和Facebook等社交网站巨头在全球各地都如鱼得水，但唯独在日本市场却难有建树。相反，Mixi等本土社交网站却如鱼得水。其中的深层原因究竟在哪里？日本的社交网站又有那些特点呢？日前，美联社就发表文章对此进行了分析。

　　文化缩影

　　与许多20几岁的女孩一样，高桥香惠（KaeTakahashi）也在美国的MySpace网站上建立了自己的主页。上面放着一些她穿着漂亮衣服拍摄的照片，这些衣服都是她利用业余时间自己设计的。另外，她还把自己的真实姓名和其他的一些个人信息都放到了上面，有时还用略显稚嫩的英文记录自己的爱情故事。但是在日本最大的社交网站Mixi上却找不到高桥香惠这个名字。其实，她在这个网站上使用了假名，并且宣称自己是一个88岁的老太太，住在一个名叫“圣诞（Christmas）”的小镇上。而且她也不允许外人查看自己的个人信息。

　　其实，这并不是个别现象。Mixi1500万的用户中的绝大多数都不愿意向外界公开展示自己。这并不是Mixi的特质，而是整个日本文化的缩影。

日本最火的社交网站mixi

　　现实翻版

　　虽然YouTube在日本也很受欢迎，但是却很少有人会真正遵循网站的口号——“展示自己（BroadcastYourself）”。人们更愿意上传一些宠物的视频，并因此造就了一代动物明星。

　　Match.com等大型婚介公司是专门为陌生人牵线搭桥让他们约会的网站。但是却只有不到一半的日本用户愿意在上面公布自己的照片。相比而言，美国用户就要开放得多，他们几乎都会张贴自己的照片。

　　在日本的社交网站中，你很少会遇到陌生人。日本的社交网站成立之初是希望照搬美国的Facebook和MySpace等社交网站的模式，但是由于日本用户更愿意呆在自己的朋友圈内而不愿意对陌生人展示自己，因此它们的模式也已经发生了变化。

　　长期研究日本互联网的作家涉井哲也（TetsuyaShibui）认为：“之所以出现这种情况，是因为很多人认为自己的长相不好，不够吸引人，没有什么可以向他人展示的东西。”

　　的确，日本虚拟世界几乎已经成了现实世界的翻版。人们很少会把自己的名字透露给陌生人。即使是在拥挤的地铁或东京街头，也很难看到有人搭讪。为了保护人们的隐私，即使是新闻中的一些背景人脸也会被虚化。

　　高桥三年前就在Mixi上注册了帐号，但是她一直以来都将自己的信息隐藏起来，只有一些受到邀请的用户才能看到。虽然她的在线好友已经多达300人，但其中却很少有几个是她从未见过的。尽管如此，她还是删除了个人信息并减少了历史文章的显示数量。她说：“如果我说得太多，就会被居心不良的人读到。那事情就麻烦了。”

　　日本人的这种自我隐藏的特点使得西方的社交网站很难有所建树。例如，Facebook和MySpace就没有能够在日本市场引起足够的注意。

　　YouTube的东家谷歌就试图说服日本人解放自我。他们在东京举行了一系列的推广活动，让穿着迷你裙的女孩们拿着巨大的相框和摄像机游走于东京的街头，并邀请行人录制节目。但是这些努力都未能奏效。于是，谷歌又开始鼓励人们上传自己宠物的图片。YouTube日本负责合作开发的牧野朋惠（TomoeMakino）说：“我们无法改变改变日本人的习惯。‘匿名’是日本文化独有的特质。”

　　但是事情也并非总是如此。2004年，Mixi刚刚上线的时候，很多人都是用自己的真名和照片注册的。涉井说：“那时的用户都是朋友，或者朋友的朋友，人们可以很方便的通过搜索真实姓名找到想找的人。”但是随着Mixi的日益流行，媒体对它的关注日益增多，2006年他们计划上市使得这种关注更是达到了空前的规模。现有的用户可以邀请新用户加入Mixi，但是有些人却开始滥发邀请。于是，朋友圈的概念被打破了，而现有的用户也开始锁定个人资料并通过匿名方式使用Mixi。

　　伊藤直子（NaokoIto）是日本网民的典型代表。她在YouTube上传的自己的宠物猫在家中嬉戏的视频，并在日本获得了非常高的点击率。她每天都会为猫咪拍摄一些滑稽动作，并将其发表在博客中。这些照片广受欢迎，甚至被集结成书。但是她却从未透露过自己的姓名，而且她也很少在照片中露面。她说，日本人不习惯于抛投露面。而从她难得的几张露脸照中可以看出，她也是一个很普通的人。伊藤直子表示：“我希望人们把我当作普通人看待。其实我跟其他喜欢猫咪的人一样，没有什么特别之处。”

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　　调整策略

　　由于日本人不愿意将自己暴露在网上，并且不愿意相信陌生人，所以Match.com等国外网站不得不调整自己的策略。Match.com自2004年起就在日本设立了办事处，他们目前已经针对日本用户增加了身份认证的功能，希望借此营造相互信任的氛围。Match.com日本总裁KatsuKuwano说：“我们对日本用户进行了一系列研究后发现，很多日本人之所以对在线约会表示抗拒，首要的原因就是他们并不清楚约会对象的资料是否真实。”

　　Match.com通过为那些有结婚意愿的女性推出个性化的服务吸引到了不少付费用户。而且他们还在节假日推出大量的广告，因为这些女性通常会在节假日回家探望父母，而这时他们的感情生活就难免被问及。而Match.com正是利用了这一机会为自己招揽了不少用户。而且Match.com还希望通过弱化网站的方式来吸引人们在线上展示自己，例如举办一些线下的联谊会来为人们牵线搭桥。

　　文化变革

　　尽管日本的互联网并不适合交友，但是网络的匿名方式却释放了人们自我表达的激情。这对于一个内敛的民族而言无疑是一场文化变革。2channel就是一个非常火爆的匿名论坛，每当有重要事件发生，就会立刻有人在此展开讨论。

　　与其他地方一样，在日本，网络匿名同样会伴随着人性的丑陋，但是涉井等互联网观察人士却认为，匿名方式使得人们可以更为自由的表达自己的观点。“由于互联网具有匿名性，因此人们可以更为自由的讲述遭遇、阐述观点甚至逗人发笑，”他说，“因为有了互联网，日本人现在可以完全根据话题内容来进行交谈，而不必在乎对方的身份。”（编译/长歌）