4月11日由艾瑞咨询集团主办，中国互联网协会支持举办的2007艾瑞新经济年会在北京召开。

　　年会吸引了传统行业、互联网、广告业、各大知名媒体等众多领域高端人士齐聚一堂，与会嘉宾围绕网络经济、电子商务、新媒体广告等新经济的热点领域，针对中国互联网和新经济领域中出现的种种争议和疑问进行交流和探讨。

　　以下是艾瑞咨询集团副总裁阮京文演讲全文：

　　大家下午好，我是艾瑞的阮京文，非常高兴在这跟大家沟通网络广告评估的方法。

　　今天的话题主要是围绕两个问题跟大家进行讨论，第一个是中国网络广告市场到底是怎么样子的。第二个是网络广告的评估如何进行。这两个图实际上是通过艾瑞这边一个网络广告监测系统出来的两个数据，那么在这个数据当中实际上可以完全表现出来的是，目前中国网络广告主的数量在2006年达到了3545家，他们平均投放金额在131万元左右。从数据的表现来讲，从左侧的图当中，大家可以看到从2004年到2006年，在互联网上放广告的广告主数量其实并没有增长，那么这个对于广告公司和网络媒体而言实际上不是一个很好的消息，这里面有几个原因。这也是我留给大家的问题，第一个是说目前网络广告的市场投放出现了一些瓶颈，就是广告主的数量增长放缓，那么广告投放缺乏是一个瓶颈，那么还有广告主的饱和也是一个可能。这只是假设，那么后期经过我们的数据进行验证到底哪个假设是成立的，那么我们在今后的时间会跟大家共享。

　　大家观察这两个数据，实际上从2002年到2004年是广告主数量快速增长的时期，但是同时期实际上是网络广告投放金额出现了非常滑坡的状态。那么在2005年到2006年而网络广告主数量增长放缓的同时，实际上网络广告已经进入了发展相当稳定的状态。从这两副图可以看出网络广告的黄金时期，在2006年达到了46.6亿，增长是42.9%，那么这个增长速度是相对比较快的。那么右边的图是对比了不同媒体目前的网络广告的市场规模。那么从数据中表现出来的结果是网络媒体目前已经超越了广播和杂志，成为了第三媒体，增长速度高过杂志和广播。那么在新兴领域的增长当中，我们往往评价这个领域的增长比较快，主要的原因是市场基础相对比较低。但是从市场的规模来看，实际上脱离了一个虚高的快速增长的现状。

　　对比一下中美网络广告市场的差额，以相对值发展的速度来看，相对是比较稳固的。那么对于2006年中国广告市场网络广告占3.8%，这个数字在2004年基本上超过了美国的水平。大概的感觉是从相对比例的一个数字来看，中国网络广告市场实际上落后于美国这边大概有2年的时间。但是从绝对的数字来看，这里面没有显示出来，从绝对的数字来看，美国的网络广告的投放总额实际上要比中国这边要有十几倍的概念。所以中国的网络广告市场发展起来还是比较大的，因为他有更多的网络基础。

　　就具体的网络广告形式而言，目前广告主的营销的过程中，他的地位逐渐在上升，并且他的价值目前正在向社群营销、企业营销、互动营销、定向营销这几个方面进行延伸。那么他所延伸出来的趋势就是说，实际上目前网络媒体是各式各样的，那么随着这种媒体类型的细分。那么他们所承担的广告的职责，也将会进一步细分，从而带来了关于网络广告本身也不是通过一种模式就可以解决的。

　　在2006年视频广告是发展势头比较猛的广告，这两个图片本身不是视频广告的内容，为什么放它？主要是这里面也让大家的眼光亮一下。因为视频广告强大的展示能力，包括对用户很高的黏性，以及能够带来对品牌的认知度，可以带来迅速地提升，并且对用户有很明显的体验，所以在2006年快速发展。在未来的时间可以成为带动中国的网络广告市场快速发展的主力。

　　下面我们进入到第二个话题，就是如何评估网络广告的效果。实际上要想评估一个网络广告的效果，我们必须要知道现在的广告主到底关心哪些问题。从我们这几年和广告主的沟通，发现他们在广告投放的时候会关心这样的事情。第一个是在现有预算的情况下，在网络媒体上进行分配，就是我们到底媒体组合是什么？第二个是我所投放的广告是否是针对我们目标用户的，就是我产品的目标用户和我媒体的目标用户是不是匹配。那我的广告到底覆盖了多少目标群体？或者说我选择一家媒体，那么这家媒体所投放的广告是面对这个媒体所有的用户，到底有多少比例的用户是我们的实际用户，并且覆盖了多少。

　　那么在看过这个网络广告之后，我们的目标群体，针对网络广告在心理和形式上发生了哪些变化？网络广告和其他的广告有非常大的区别，就是说网络广告的效果商可以评估，所以广告主本身希望在花钱之前就大概能够知道我这笔钱花出去，基本的效果达到什么水平，所以他们非常关心是否可以对效果进行预期的估计。为了解决这几个问题，我们实际上也希望能够通过网络广告评估帮助广告主实现这几个方面的问题，这样的话，我们需要了解广告主投放广告的目的。从类型可以有品牌广告、促销广告产品广告、活动信息告之等等。品牌广告是提升品牌形象、品牌知名度，产品广告是提升品牌和产品认知度，促进产品销售。活动信息告之是促销、打折信息告之消费者。具体的促销广告实际上就是为了刺激购买。

　　针对不同的网络广告的目的，实际上在进行网络广告评估的时候，实际上会有不同的方式。目前这个图上罗列的手段和方式，这里面包括千人成本、点击成绩、购买成本、时间成本。这基本上都来自CPM的指标之上。实际上目前网络广告主在进行网络营销的同时，实际上他也在做其他媒体的营销，这里面可能涉及到跨媒体的营销。

　　实际上网络当中有这样一个说法，就是网络广告不同的积累方式和评估手段实际上是拉动网络广告提升的过程中不得以的手段，也是网络人为自己挖的陷阱。至于这个是不是陷阱，我目前打一个问号，但是从所创造出来的基本体系来看，我们可以判断出来，一个概念就是说，互联网人或者是网络人士实际上具有非常强的创造性。

　　针对我们刚才描述的4类的广告形式，品牌广告、产品广告、活动信息、促销广告，以上的测量方式和测量指标实际上针对不同形式和不同目的的网络投放，他们在具体的评估手段和方式方面等等都有差异性。针对品牌广告而言比较重要的指标是CPM、然后是CPC，最后是CPA这个指标。

　　目前网络广告评估有几个问题，有两个是比较严重的。第一个是目前的网络广告评估缺乏一个行业的标准，就是目前网络广告评估没有得到很好的解决。第二个是现有的手段是围绕着CPM、CPC进行，缺乏体系。而CPM、CPC以费用方式进行评估的方法，实际上是网络媒体的运营商为了拉动自身的广告销售所带来的一个相对比较特殊的，或者是跟行业内很难认同的计费手段。那么这种方式来讲，实际上在未来的发展过程中，将会得到更多的网络人、媒体人包括广告主的希望使各个方面的指标达到一个统一的方式。目前不论研究机构还是其他的业内人士，都希望在这个方面有所推动，同时对象我们网络广告投放市场有一个良性的促进。

　　那么基于以上的两大问题，我们艾瑞这边也很大的思考。那么在进行网络广告评估的时候，这个思考会指导我们在未来一段时间进一步完善网络广告评估的体系。第一个思考是网络广告投放的目的。实际上他的投放目的是应该作为效果评估的一个基础。也就是说，那么我的广告投放如果是为了你的产品销售，或者是我的广告投放是为了品牌形象，或者是我的广告投放是为了提高品牌的知名度。根据不同的目的我们可以对目标群进行调查，从而获得真正的数据。

　　第二个网络广告本身的效果最大化，实际上归根到底是网络广告投放预算的效果最大化。如果在现有的预算情况下，使他的网络广告投放效果最大化，是我们在网络广告评估的过程中，尤其是前期广告评估的过程中需要解决的问题，而不是单纯计算经费方面的指标。

　　第三个刚才已经提到了，广告主本身目前进行营销和跨媒体营销的趋势越来越明显。那么如何对不同媒体的广告进行比较，是未来广告评估需要努力的方向。

　　第四个就是广告投放前的预估和事后的评估应该是同等重要的。那么后面我们讲的问题，实际上网络广告本身包括网络媒体本身所具有的特殊性，那么实际上能够对网络广告的评估带来一个很好的推动。也就是一个整体网络广告评估实际上是从前期提升广告效果，到后期验证广告效果的过程。

　　最后一个思考是CPM、CPC、CPA实际上是对广告媒体实现其广告效果特殊化的一个重要补充。

　　那么刚才所谈到了网络广告的前测当中，将会涉及到一个比较大的特点，就是网络媒体的广告价值评估。其实不同的媒体有不同的广告价值，我们的IuserTracker对这个做了一个评估。左侧的图描述了一下不同类型的网络媒体，他们在目标人群的广度和深度方面的一些差异性，那么这些差异性代表了不同的网络媒体具有不同的营销价值。比如说针对搜索引擎是网络受众人群比较广的，但是阅读的深度相对比较窄的媒体。那么这种媒体应该适合什么样的广告进行投放？这是一个广告主需要考虑的问题，也是代理商需要考虑的问题，同时也是目前搜索引擎的运营商需要改进的方向。就是如何在进一步提高稳固和提高受众的深度进行提高。就是不同的网络媒体的发展轨迹实际上都是朝着这张图右上角进行发展。

　　那么第二张图是通过我们数据的计算，我们对于不同的网络媒体，这里面主要是指IT类的网络媒体。它的CBT的一个值，就是平均每小时成本费用这样一个数字进行了横向的评估，同时对他的用户的总体访问时间，相当于用户停留的时间做了一个对比。实际上用户的访问时间越长，他的CBT的数字越小，那么就代表了一个他的广告价值相对更高。这只是其中一个指标，那么希望我们在对未来的研究过程中，或者是为特定的网络服务的过程中，能够提供更多的有评估的指标机器。

　　网络广告效果实际上在评估的时候，我们需要了解一下广告效果的产生过程。这个模型实际上是一个比较成熟的模型，是AIDA的模型，这里面提到了效果本身引起消费者的注意，到引起他的兴趣，同时产生了需求，从而实现了购买的过程。那么结合到网络广告的这样一个特殊性，这里面涉及到广告的曝光量以及带来的广告的认知度。第二个是在兴趣和要求两个方面更多测试的是广告的心理效果，也是给消费者从心理上从不知道到知道，从知道到产生兴趣的过程，是否带来了一些影响。第三个结论是一个购买的过程，就是广告销售的一个效果。那么这种销售的效果来讲，实际上分为两个层面。第一个是促使消费者了解更多的这种产品信息，并且产生购买的意向。另外一个就是实际购买。

　　我们在具体测试的过程中，包括对于网络广告评估的整体过程中，实际上根据网络广告效果产生的过程中，在不同的时期都需要给予关注。

　　刚才我们曾经提到了一点就是网络广告评估本身实际上需要进行一个前期的预估和后期的效果的评价，那么这里面涉及到广告投放前和广告投放后以及广告投放中的比较。那么在广告投放前是评估网络媒体价值的过程，包括这个网络媒体的受众人群和广告主的目标人群是否匹配。这里面需要对广告主进行分析，包括他们的发布意图。刚才我说的网络广告投放的目的，实际上有了一定的选择，以及未来的广告要成功，包括发展目标和方式等等。

　　那么第二个部分是广告受众的需求和广告主的诉求本身如果不匹配，实际上这个广告即使获得了很大的影响，也会真正浪费在所投放的费用上。那么在广告的投放过程，需要对几个类型的指标进行验证，包括经济类的指标，后面会讲到。第二类是投放效果指标，包括媒体评价指标和受众接受度的指标。那么这个全程的过程实际上构成了网络广告效果构成的整体。

　　刚才我所提到的4类指标，经济类的指标主要是指从此前提到的CPM、CPC等等的指标，包括网络效益的指标和带来的市场战略的指标，媒体的指标主要是媒体的覆盖数，包括媒体的接收群，受众的购买力，以及受众广告基础的匹配。

　　第三类就是投放效果指标。就是广告本身的曝光率、点击率，变成了一线购买。

　　第四个就是接收度指标，就是本身能给消费者带来一些影响，包括广告的认知、识别、说服力等等。

　　那么艾瑞在整体的网络广告评估的过程，有这样的一些思考。其实这样思考在前面做了重点化的描述，其实网络广告的效果评估是提审广告效果，主要是在广告投放之前使广告的预算最大化。第二个过程是验证广告效果，这主要是在广告投放结束之后，对前期的预估进行重新地评价，来判断预估的数字是否准确，以及出现了哪些偏差，为下一次的广告投放提供指导。

　　那么在广告投放的前期需要做的工作就是根据广告主的预算以及投放目的，那么结合我们此前一直在做的针对不同类型的网络媒体的一个广告价值评估，这里面会涉及到媒体作为一个整体来评估，同时对不同的广告评估，同时对各频道的广告价值进行评估。那么供我们在具体某些类型分析的时候提供基础的数据，那么根本广告主的基础的目的，进行一个媒体的投放的设计。那么具体的工作是由代理公司来完成的，那么通过我们这个工具可以协助代理公司来完成这样的工作。

　　那么针对费用上的指标我们可以进行前期的预估，就是说在进行了媒体组合之后，我们可以大体判断出来这个广告投放一周可以覆盖多少人群，其中有多少人群是和广告主的目标是相匹配的。

　　那么在广告投放结束之后我们将有三个产品对整体的效果进行评估，那么这里面的评估将会形成比较完整的体系。其中网络广告投放系统是对广告投放中进行评估，是不是在相应的位置上投放了足够量的广告，同时位置是不是准确。

　　第二个是结合网络广告多监测系统和网民的监测系统，我们可以看到以下的方面可以得到验证。因为实际上我们的网络广告监测系统可以监测到广告投放的时间和版面等等，包括他投放的时长。这样的话，我们网民的一些行为在进行网络消费的时候，那么到底有多少网民登陆了广告投放页面，包括他们在这个页面停留了多少时间。同而计算出来我们刚才说的指标，一个是经济类的指标，一个是网络广告投放效果的指标，包括广告费用的效率。

　　第三个方面实际上是在现有的网络研究手段，就是我们系统当中无法实现的一些指标，将会通过一些线下的研究活动，或者是网络调查活动，针对目标的用户进行专项研究来实现。那么广告本身对于用户在品牌知名度的影响方面，包括他的购买意向的转化方面带来多大的影响，需要专门实现。那么这个过程，从事前的广告预估和广告的效果，包括它的验证，从而知道广告主包括在下一次的媒体选择和广告投放的时候有一个有效的指导。

　　那么下面跟大家分享一些数据，这主要是进行前期的广告投放的时候，对一些目标性的广告媒体进行评估的有效手段，这些并不完整，具体的思路我解释一下。

　　这是一个财经的网站，那目前有4个网站，我们来看一下这个指标实际上表现了这4家网站在市场当中的表现强度。具体指标包括阅读覆盖的人数，这里面就是UV，第二个是阅读浏览的页面就是PV。这两个一直以来都是网络媒体在进行广告销售的时候非常强调的两个指标，那这两个指标我们看一下，关于人数，就是我们的UV从ABCD4个是排序的。但是看页面的数量的时候，那么数据发生了比较大的变化，其中A和C的位置颠倒了。那么通过这个数据我们很难判断哪个网站更值得我们去投，那么这里面发生了什么问题呢？这两个图本身所带来的疑问就是为什么C网站的用户人群规模比较少，但是为什么会有那么多的流量？而A网站的用户规模如此庞大，为什么他的PV这么小？

　　下面将会涉及到网站黏性的表现力。那么我们在此前一张图当中有一个疑问，那么针对C网站和A网站实际上在两个不同指标方面表现出来的迥异的特征，是我们需要进一步了解的。那么C网站本身他的流量是否是垃圾流量，这个是目前很多的广告公司很担心的问题。那么包括平均单页浏览时间的问题等等，就是他回访的次数在一定的程度上代表了对这个网站的忠诚度。包括网站阅读的时间来看，那么C网站把握得黏性比较理想。即使他的用户群体覆盖不大，但是他将进行更长时间的网络广告曝光。这是充分想表现产品信息包括品牌信息方面，C网站是一个相对比较好的选择。而A网站实际上他是一个覆盖人群规模非常大的网站，那么用户的黏性相对比较低，那么这种类型的网站更适合投放希望能够尽快提升品牌知名度的网站，但是曝光的强度并不是很强。那么在这两家网站选择方面并不是很强，包括这4个图当中B和D网站的黏性比较好，那么怎么选择？我们后期将会通过其他的指标进行完善。比如说B和C网站他们两个用户群体是不是有交叉，交叉多大？那么我在B网站投放之后C网站就不用做了。那么我们通过研究之后知道哪些网站值得我们投放，同时代理公司和媒体的沟通进行价格的沟通，最终选择在哪个网站上投放，将会是前期选择的重点。

　　最后，在网络广告这个价值链当中的用户和媒体，这三方面实现共赢。那么在这次的演讲当中大家有什么疑问，包括我刚才给大家所留出来的题目，或者是疑问，也希望在其他的场合跟大家进行沟通，谢谢！