我们都说奥运会是一个很大的机遇，从一般意义上来讲确实是一个很好的机遇。对有些行业、有些媒体机遇更大一些，具体到报业，我认为既有机遇也有挑战。但是总体上来讲挑战大于机遇，这个挑战很严肃，对报社来说是一个坎也是一个关，不仅仅涉及到我们奥运会期间怎么做，而且可以深远地影响我们以后报业的发展。

　　本届奥运会的举办有一个大的时代背景，中国的媒体近几年正在经历一个比较大的变局，媒体的基本格局、内在的结构和外部的环境都在发生深刻的变化。特别是以网络为代表的新兴媒体正在崛起，正在重新划分媒体业的势力版图，并且改变着媒体产业未来的走向，这是一个基本的背景。

　　同时，奥运会又是媒体的一个契机，一些媒体会依靠奥运会争夺一些市场。广播业在上世纪三四十年代的时候不是很发达，由于奥运会的举办，广播在全世界得到了广泛的使用和推广。电视也是这样，它的普及率与奥运会也有很大的关系，主要是在上世纪五六十年代，特别是在东京奥运会的时候电视迅速普及发展，形成了规模。

　　2008年奥运会可以说是一个数字媒体勃发的机会，现在看这个判断是正确的。

　　网络媒体在奥运会上的充分表现，将对传统媒体特别是报纸形成极强的颠覆，起码是体育新闻的传播和接收方式将为此发生根本性改变。人们再也不会仅仅满足于从报纸上、电视上获取赛场的新闻，特别是再不会满足于通过阅读第二天的报纸了解前一天发生的事情，也不再会满足于仅仅通过几百个获得采访证的记者们的主观性的、以偏概全的体育报道来了解情况，人们将会通过网络获得各地记者、各国记者从现场发出的最新报道和赛况，也会通过成千上万个博客、播客及时地、即时地、随时地获得立体的、全方位的、多侧面的比赛信息。

　　因此，2008年绝对是中国传统媒体与网络媒体进行博弈和较量的一个具有标志性的年份，博弈和较量的结果也不难想象，这将是读者发现网络媒体巨大魅力并得到心理满足的一年，也将是更多读者远离传统媒体的一年。

　　新浪两个月前召开了新闻发布会，说他们已经组织了300～500人的采访编辑队伍，直接采访证15张，搜狐更多，他们获得的采访证有200～300张，他们可以在各个赛场进行现场的直播，他们的上网速度比其他的网站要快近一秒，所有的奥运会官方网站由他们来承担。这些情况大大超出我们的想象，它现在俨然就是奥运会一个主流媒体了，这就是我们这一两年间发生的巨大的变化。

　　围绕着奥运会的传播高地，现在各地媒体跑马圈地已经开始了，竞争是相当的激烈。这种竞争的态势以及反映出来的媒体未来演变的趋势对中国的媒体版图将会产生深远的影响，对中国报业的转型以及发展也将产生深远的影响。在这个变局当中我们报业的同志应该抓住机遇，同时更应该准备好如何来应对挑战。具体讲是什么挑战呢？我认为有四个方面的重大挑战。

　　第一个挑战是来自内容传播方面的挑战

　　北京奥运会势必会引发新闻内容传播方式的一场深刻的变革，是什么变革呢？我们特别需要重视的是，三个门户网站得到批准直接从事大规模的新闻采访活动，并且得到批准可以在第一时间对奥运赛事进行全方位的报道。从此，网络在媒体间的角色发生了根本性的变化。现在，这个情况颠倒过来了，网上变成第一传播了，报纸反而变成了二级传播，大家想想看到那时候会不会是这样。

　　网络是随时在报道奥运赛事，在即时地发布奥运赛事，但是报纸只能到第二天早晨才能出来，如果是晚报的话第二天下午才能和读者见面。过去我们还说只要不见报网络不能发表，你要等，到那时候没人等，人家也不等你，自己就可以采访，而且是全方位地报道，我们报纸的角色就显得非常被动了。这种情况如果应对不当就可以使报纸的新闻性显得严重滞后，新闻纸的特质也会大打折扣。很可能会导致一些报纸读者的流失，特别是年轻的报纸读者的流失。

　　这也是我们这些年体育类报纸倒闭的一个个根本原因。体育报纸这两年倒闭了很多，《中国青年报》的《青年体育》已经停刊了，《成都商报》办的《二十一世纪体育》大概存在了没有几个月。做得最好的之一的《南方体育》，前年也宣布停刊了。至于其他的像《北京足球》等等倒闭的不计其数，如果排队的话恐怕有一个班倒下了。这就是市场发生了变化，我们必须正视这个现实。

　　更多的报纸这次会采取开发特刊的办法，因为我们这次没有时差的问题。这个特刊也许是8个版也许是16个版，在北京像《京华时报》的版数还要更多一些，基本上是16～24个版，但是这个特刊怎么做是有学问的。如果你拿前几年世界杯的时候那种做法来也不行，拿欧锦赛那套做法来做肯定也不行，今天有新情况，如果还是报一般的赛事没有人看。

　　那从几个方面努力呢？我们报纸要在信息的筛选和整理上、在加工上下工夫。以求用有限的版面承载更为精致的内容，达到以少胜多的效果，帮助读者在海量的信息当中实现一个有效的阅读。网络是多，我是少，少而精，要有这个效果才行，信息多有信息多的好处，但是信息多也可能给读者带来阅读上的一种障碍。过去我们缺少新闻，到奥运会的时候我们缺少的不是新闻，缺少的是时间，对读者来讲是缺少时间，要在有限的时间里面阅读到我需要阅读的新闻，有效阅读是第一要求，所以我们编辑应该在这方面做一些文章。

　　第二个要求，我们报纸要在新闻事件的追踪、分析和解读上下工夫，要求深。不是一般的记录赛况，而是对一些典型的赛事和新闻事件进行追踪、分析和解读，来适度地增加新闻解读类的报道，提供赛场赛事背后一些丰富的信息。第一个要求精，第二个要求深。

　　第三个要求，要在同一事件的多家采访中写出独家视角和独家特色，这个要求“特”，要有独特的视角、独特的风格、独家特质。同时，我们报纸的奥运特刊要加强评论的力量，向读者提供思想、提供观点。

　　第二个挑战是来自广告竞争的挑战

　　奥运会正在引爆一场空前的广告竞争，对于报纸来讲有两大竞争对手：一个是电视，一个是网络。电视，比如说中央电视台届时会用7个频道对奥运进行全程的直播，这将会带来一个大的广告效应。你想想，全天候的7个频道在直播，这个空间太大了，特别是黄金时段广告价位已经炒得很高了。整个中央电视台明年的广告价格都得提高，其他一些省市电视台在转播赛况的时候也会把一些广告时段切换成自己的广告客户了。所以，不仅在北京电视和报纸竞争会非常激烈，到各地竞争也会非常激烈。

　　第二个大的竞争对手就是网络。由于电视和网络这种强势的出击，奥运将导致媒体广告市场重新分割，报纸的广告市场份额有可能由此进一步缩小，这是我的一个基本判断。也可能从广告的绝对量上2008年有一个增长，但是从市场份额上报纸广告会减少的。

　　背后的原因是广告市场份额的变化，过去我们报纸在整个广告的蛋糕里面切25%左右，到了2005年报纸这个市场份额跌到了20%以下，这两年继续在减少，大概是18%、17%。那谁的份额在增加呢，网络的市场份额在增加。电视的市场份额也还略有增加，其他的户外媒体也增加了，唯独报纸和期刊在减少，其中报纸减少的幅度还大一点。

　　面对这种挑战，我们的报社应该从现在起积极行动起来，要制定好奥运期间以及整个年度的广告推广方案，尽早展开广告营销的推广活动，采取灵活的奥运广告营销策略，团结和争取更多的广告客户。通过我们一些切实的努力和有效的办法来巩固我们原来的市场份额。如果不能增长的话，起码这个市场份额不能下滑，争取从奥运会的广告增量当中获得效益。特别是北京的报纸和有奥运项目城市的一些报纸，要争取成为奥运会的直接受益者。

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