尽管中国做了诸多努力，“中国自己的声音”依旧很少出现在外国主流媒体上。

　　2006年9月23日，中国孔子基金会在孔子故里山东省曲阜市向海内外发布孔子标准像。新华社记者徐速绘摄

　　软实力之争——没有硝烟的战场

　　文明的力量改变未来分析文化国力与软实力

　　世界各国都重视对外宣传，中国也不例外。尤其是，中国是大国，又是个曾长期封闭、文化和历史又有太多独特之处的大国，需要通过对外宣传，让境外的人士更多了解、更容易接受自己。

　　中国总体上是对外宣传的新手，但进步很快，显示出中国对世界“宣传战”的秘诀越来越有了解，但也正因为是新手，想让世界知道了解中国的东西又很多，有时认真做的事，效果却不明显。比如，海外中文媒体报道了涉华信息，但它们发表的文章被国内报刊转载的频率远远超过国外媒体；一些精心组织、耗费巨大的文化交流活动，却莫名其妙被一些外国媒体和个人猜疑、攻击为“中国在搞文化输出”。凡此种种，都显然和期望值有一定差距。个中原因，一些境外媒体、组织和个人的偏见、敌意固不应忽视，但也有中国还不熟练的原因，存在不少值得改进之处，最突出的一点，就是在外宣上也要“韬光养晦”。

　　在对外宣传上，许多老牌国家手法十分老到，它们更多地采用迂回、间接、柔性手法达到目的

　　任何一个国家和政府，都希望通过一定手段，将自己的主张、政策，乃至本国文化、思维定式等尽可能广泛地传播到境外，让更多国家、更多人了解、理解、接受自己的一套。但在方法上，许多老牌国家却显得手法老到。

　　在“外宣”实施中，它们更多地采用迂回、间接、柔性手法达到目的，而非赤裸裸地露出“宣传”面目。比如美国，其宣传和文化灌输可谓无处不在、无孔不入，从可口可乐到美国大片，从流行乐到CNN，都受到许多国家民众的欢迎，但很少有人意识到，美国政府在这些流行元素的背后，发挥着如影随形般的影响力。美国政府往往通过文化、艺术、体育等的输出，将自己想要说的话、想要施加的影响附加在其中，潜移默化地达到宣传目的。如此一来，受众们要么干脆意识不到这是宣传，要么虽然意识到，却并不产生反感。

　　从二战开始，美国军队所到之处，空军常常向当地民众空投大量收音机，目的正是让捡获者在收听脱口秀和摇滚乐的同时，“顺带”听听美国官方的意见。美国一些出版物畅销全球，背后也隐约可见官方的影子。萨达姆在海湾战争后明明没有核武器，美国却以“反核”为借口打进伊拉克，颠覆萨达姆政权，而在真相大白前，各国舆论和民众虽有质疑、反对，却不成气候。个中奥妙，美国官方的抹黑，远不如国际公关和以包括电影、软性文章在内的流行文化手段妖魔化萨达姆的效果显著。上世纪80年代，美国以倒贴的价格将“玫瑰碗”美式足球直播输入中国电视台，当时总统里根亲自开讲球评，这其实是相当成功的美国形象宣传攻势。当时，数以百万计中国电视观众并没有多少人意识到这一点，很多人就在这样的潜移默化中改变了对美国的印象。

　　其他国家在此方面也颇有心得。如日本，当年曾巧借“广告＋明星”战略，一度成功扭转了其在中国人心目中的印象。近年来其政府更着意在外宣中打动漫牌、文化牌。再比如法国，其在全球组织的各种法语推广活动，如征文、歌唱比赛、法语学校等，许多都有官方、半官方背景，有着明确的外宣意图，但由于刻意淡化了官方色彩，避免了生硬的灌输模式，起到了宣传法兰西文化的良好效果。

[1] [2] 下一页