2008年伊始，一桩桩接踵而至的新闻事件把网络媒体推到了风口浪尖，从正反两方面凸显着网络媒体的影响力和公信力。正面影响如雪灾报道，无论是官方网络媒体还是商业网站，都投入到“众志成城抗击雪灾”的网络行动中，充分利用互联网快速及时、容量无限、时空无界、超强互动的特性，既有丰富、翔实的网络新闻报道，又彼此间建立联动机制，及时报道雪灾发生地的灾难情况，产生了积极的社会影响；负面事件则如众所周知、沸沸扬扬的“艳照门”事件，无论板子打在谁身上，网络媒体作为主要的信息发布者和内容集散地，都逃脱不了干系，这也进而引发了社会各界对互联网的深刻反省和思考。

　　谁在左右网络舆论的走向

　　近一两年，网络参与社会政治生活，进而影响社会民众、改变规制的事件频频发生，重庆“史上最牛钉子户”、厦门PX事件、“黑砖窑”、《物权法》、《劳动合同法》网上大讨论、“周老虎”真伪辨等，让我们清楚地看到，网络已经成为社情民意的重要表达渠道，网络舆论走向影响甚至决定着现实问题的发展方向。可是，网络舆论是如何形成的呢？谁又在左右着网络舆论的走向呢？

　　互联网具有虚拟性、隐蔽性、发散性、渗透性和随意性等特点，因此，发端于网络上的舆论有着区别于传统舆论的特征。首先表现在意见主体上，自由而分散。网站并不强求网民在发表意见时提供真实的个人信息和明确的身份认证，因此无论是谁，不管你有什么样的政治背景，从属于哪个党派集团，信仰何种宗教文化，都可以在网上发布信息、展开讨论、表达意见，而不必对所发布的信息和言论承担责任。其次，表现在传播渠道上，多元而共生。随着互联网技术的日益提高，网站提供给网民发表意见的渠道越来越多，论坛、BBS、贴吧、新闻留言、博客、播客、网络杂志、掘客等，网络舆论的传播不再是单一渠道的传播，而是多种渠道共生合力的新型业态。第三，表现在网络内容上，散乱而复杂。互联网内容包罗万象,网络的自由性、网民的个性化给了各种文化类型、思想意识、价值观念、生活准则、道德规范生存的空间，而网络的开放性使得传统“把关人”作用削弱，网络舆论理智与非理智混杂，建设性与破坏性交织，话题五花八门但又鱼龙混杂、泥沙俱下。

　　网络舆论的上述特征极大地影响到网络舆论的形成与演进。以“艳照门”为例，最初的发布者只是极少数的个体，但经过网民的转载，照片流传到了网络的每一个角落。由此，每一个转载照片的网民都成了意见主体，他们是自由而分散的，而散布的渠道也是多途径的，公共的BBS论坛、贴吧，个人的电子邮箱、即时通讯等都成为“艳照”的传播路径。但是，网络舆论的形成始于网络，但最终并不止于网络。因为网络舆论形成并产生一定的社会影响是网民、网站和传统媒体彼此相互作用的结果。三者间建构的网民——网站、网站——网站的内循环模式和网民——网站——传统媒体——新媒体的双向外循环模式直接关系到网络舆论的形成。网站、网民和传统媒体都有可能成为网上舆论的源头，在舆论形成和发展的过程中，网站提供了舆论滋生和放大的平台，传统媒体成为舆论最终“落地”的助推器。三者间相互作用、相互借力，由此形成了强大的舆论声势。这一舆论形成模式，在“周老虎”事件中有着清晰的反映。

　　“周老虎”事件最初的文章发自纸媒并被少数网站转载，基于该新闻的新奇性和接近性，网站间开始彼此转载，同时又通过论坛、博客、贴吧等形式多次传播，这使得原本不看报纸的受众在网络平台接受了该信息，并根据信息的价值、自己的情趣发表着意见和看法。传统媒体时刻搜罗、关注着网络热点，针对“周老虎”的各种讨论和质疑，又被传统媒体筛选，将虚拟世界的话语带回现实世界，并进一步追访当事人、当事人的朋友及亲属、官员、学者，将事件“扎根”于现实生活环境，中间还配以评论，传统媒体的这些动作又被网络再次转发。如此反复循环，网络舆论就自然而然地形成了。

　　由上可知，左右网络舆论走向的不再是单一个人或机构的操作，而是多方合力的结果。但在其中，网络媒体作为网民“栖身”的场所和传统媒体新闻再传播的平台，网络媒体扮演的角色越来越重要，网民与传统媒体皆为之所用，并受之影响。加之网络传播的“把关人”和“议程设置”功能，使得网络媒体在舆论形成及走向上起着相当大的决定作用。网络的自由世界与媒体的社会守护

　　从互联网出现的那一天始，自由、共享就成为其本质特征。而随着网络的高速发展和快速普及，以及Web2.0技术的新应用，今天的互联网给了这个世界超乎想象的自由和共享：不受媒介载体的限制，不受时空限制，你可以将触角延伸到网络世界的每一条新闻和关于新闻的回应，而你的阅读和回应也正是享受着网络自由与共享的结果；既能自由地接收资讯，又能自由地发放资讯，即时的分享和互动使人人都可以主动为网络世界做贡献，而这种贡献是在极低的成本之上实现的。但是，自由是不可滥用的，是建立在责任之上的有限度的自由。而如果媒体滥用了这种自由，放弃了社会守护的义务，则不仅失去自由，还将同时失去正义。60年前，美国新闻自由委员会发布了一份名为《一个自由而负责的新闻界》的报告，报告警示，“新闻界可能是蛊惑性的、煽情的和不负责任的。果真如此的话，新闻界及其自由将在宇宙的劫难中沉沦。”

　　1998年5月，在联合国新闻委员会年会上，互联网被正式冠以“第四媒体”的称号。作为新兴的第四媒体，网络媒体尽管在传播手段、传播方式上有其特殊性，但其首先是媒体，与三大传统媒体一样，必须遵循大众媒体的基本原则，遵守大众传媒的基本功能，遵从大众传媒的新闻传播规律，在对社会产生影响的同时，必须承担相应的社会责任。“网上传播什么、不传播什么，都有一个主张什么、反对什么的问题，都有一个舆论导向的问题，都有一个代表什么样的文化发展方向问题。”正如上述报告所宣称：“我们必须承认，大众传播机构是一种教育工具，而且也许是最强大的；它们必须在陈述和阐明本共同体为之奋斗的理想中，承担起教育者那样的责任。”

　　虽然发表这段话的时候，还没有网络媒体，但这个报告已经预测到了未来的形势，“随着新工具的不断应用，它们的影响范围和势力与日俱增。这些工具已超越了那些珍视宪法《第一修正案》所赋予的新闻自由的前辈们的想象力。”网络媒体在享受互联网技术所带来的高度自由和无限分享的同时，更需要坚持媒体操守，正确引导网络舆论，践行一个媒体的社会守护功能。

　　引导网络舆论网络媒体有所作为

　　当前，引导网络舆论存在着四方面的难题：

　　舆论的新闻源头不可控。过去的新闻信息传播只有各级宣传部门领导或监管下的报纸、杂志、出版、电台和电视台等出口。“传统媒介有一个典型的特点：所有的智慧都集中在信息传输的起始点。”它们代表了一种类型的媒介：信息传播者决定一切。而今天，除了2000多家传统报纸、900多家电视台外，互联网上的百多万家网站，包括新闻站点、专业信息站点、公司站点、机构组织站点、个人博客和电子邮件等等都是新闻信息的源头和出口，而且这些新闻出口都无需有关部门审批。虽然国家有政策规定只有具备登载资质的网站才能发布新闻，但现实情况是，只要愿意，谁都能发布、登载新闻。舆论的新闻源头实际上已不可控。

　　网上舆论的快速转化不可控。在网上发表的言论，只要提出的问题令人关注，不管是喜欢或者讨厌，很快都会有所反应。网上言论在没有形成舆论之前，其议题广泛而丰富，其活跃度远远超过传统媒体的言论，网络成为潜舆论的最合适的表达场所。而随着网民议题关注的相对集中，以及网民活跃指数的上升，一部分潜舆论很快会变成显舆论，并产生巨大的影响力。但形成的显舆论也不是一成不变的，在网络环境下网友的关注点比较容易转换，网上舆论的持续性或韧度不如传统媒体，随着关注度和活跃指数的下降，这种显在舆论又可能会重新成为潜在舆沦，重归酝酿之中。

　　网上舆论的分散性与多元化不可控。目前世界上还存在着对立的社会政治制度和意识形态。过去，由于地理位置的自然屏障作用,交通和通讯技术相对落后以及传统媒体的“把关人”的存在，恶意的政治信息难以入侵。随着网络传播媒体的发展，数字化的信息网络可以把任何信息转化为二进制的数字语言，从地球任何一个地方无限量地向另一个地方传输。网民的职业、身份、年龄各不相同，所关注的主题也各式各样，即使对同一主题，也都各有自己的看法和观点，多数情况下会自然而然地形成不同派别，各持己见。由此也造成了网上舆论的分散性和多元化。

　　网络舆论极易被放大而难控。互联网是高度开放的空间，一则有代表性的帖子如果得到认同并引起共鸣，通过反复转贴和跟帖，很快就被放大，形成一边倒的舆论意见而产生雪崩式的效果。网络空间的无限性和隐蔽性使得网络管理者不可能对因特网上的言论逐一进行检查评价，导致网络舆论的难以调控。据一项调查表明，我国网民中有85%以上的人是大专或者大专以上文化程度。他们大都各有主张，不轻易认同别人的观点，这在某种意义上也体现了网络舆论的难控性。

　　针对这样一种网络舆论现状，网络媒体除了强调把关人的职责，增强引导舆论的议程设置外，首先要提升从业者的媒介素养教育。“艳照门”事件、“恶搞专题”的频频出现反映出我们的网络媒体人“不具备一个成熟而负责的媒体报道新闻的特点和要求，而是片面地适应了网民的原始心理需求”。因此，应通过开设相关的讲座、理论指导等方法，强调价值判断标准和“把关”的重要职责，在对海量的信息进行认真地筛选、组织时，应更多地考虑文化取向、伦理法规，而不是过多考虑网民的“眼球”，从而在理论上、方向上保证网站内容质量。

　　其次，辩证看待网上舆论。网上舆论是公众对社会生活和社会事件公开表露的认识和意见，是群众心态和情绪的晴雨表。由于表达了舆论主体的共同意志，它的形成和运动过程具有排除一切外在压制而自主发展的不可抗拒性。在任何社会中，舆论都不会为任何强力所主宰或消灭。所以，要辩证地看待网上舆论，不能因为网上舆论存在这样那样的问题就视网上舆论为洪水猛兽，要真实地反映舆情，正确地表达公众舆论，是实施有效引导的前提。网络舆论是一柄双刃剑，既有救人之力，也有杀人之能，如果有意回避公众关注的一些热点、难点问题，忽视网上舆论的力量，将出现难以估量的后果。

　　再次，分级、分类引导网上舆论。搜狐总裁张朝阳提出，“我觉得应该把互联网看作一个功能多样化的虚拟城市，它的首页、新闻频道和专栏就像是长安街、二环、三环一样的城市主干道，总是聚集着最大的人流；bbs、聊天室乃至私聊就是城市郊区鲜有人烟的小巷，也许几天都没有一个点击。互联网的媒体效应随着覆盖人群的降低而递减，留言板上的几句话和首页要闻栏目的一行标题的意义是完全不同的。因此，对于互联网的各个传播层次不能按照统一标准来要求，大街上必须遵守社会公德，有警察维持秩序，酒吧的小空间则是表达个人想法、与人交流的场所。”互联网本身是社会进步的产物，如果网络媒体传播的内容与社会进步不相容，就违背了互联网本质，就抹杀了互联网的先进性。而要保持这种先进性，继续享受互联网的自由世界和无限共享，网络媒体就理应承担起社会守护和舆论引导的作用。