1月21日，央视国际(CCTV.COM)总裁汪文斌与国际奥委会(IOC)北京代表处首席代表李红共同揭开了央视国际奥运标识的神秘面纱。
在2007年12月18日签约成为北京2008奥运会官方互联网/移动平台转播机构的一个月后，央视国际的奥运报道战略终于浮出水面：将利用网络、手机、公交移动、IP电视四大平台，实现台网联动，提供奥运会全部3800个小时赛程的节目。用户可用在线直播、轮播、自主点播等方式实现观看。
在当天的奥运新媒体资源说明会上，中央电视台副台长孙玉胜将央视国际转播奥运会称为里程碑式的事件。其重要意义在于，2008年北京奥运会，国际奥委会首次将新媒体转播权益从传统的电视转播权之中剥离出来，单独进行招标销售。
实际上，央视国际获得这一权益并非一帆风顺，其中历经了近9个月的艰苦招标和谈判过程。
央视拿下新媒体权益为何历时如此之久？获得新媒体转播权益的那些传统媒体，又将以何种方式利用这个新兴媒介平台？在北京奥运会转播权益谈判工作即将告一段落之时，国际奥委会如何看待新媒体转播的发展前景？
围绕这些问题，国际奥委会电视和新媒体权益委员会执行主管蒂莫·拉姆(TimmoLumme)近日接受了本报记者的独家专访。
新媒体转播权竞标始末
《21世纪》：多次负责过IOC电视转播权谈判工作的理查德·庞德先生曾经讲过，为了保护持权转播商的权益，IOC更倾向于让持权转播商同时拥有电视和新媒体的转播权。IOC在美国与全国广播公司(NBC)的合作遵循了这一惯例，为什么在中国却将新媒体转播权拆分出来单独出售？
TimmoLumme：中央电视台是亚太广播联盟(以下简称ABU)的一个成员，其所得到的北京奥运会转播合同也是ABU和国际奥委会(以下简称IOC)签订的合同的一部分。在新媒体权益上，ABU具有优先获得权，因此我们从2006年开始与其磋商。
但是，我们始终没有达成共识。其中主要问题在于，ABU代表着众多国家，各国很难达成一个各自满意，又能让IOC满意的统一协议。所以，最终我们决定分别处理部分国家和地区的问题，很显然，其中最重要的就是中国。而我们认为，如果在中国展开公开竞标，IOC可以获得更高水平的利益。
《21世纪》：那么，除了中国大陆、香港地区和台湾地区，你们为什么没有在其他亚洲地区开展这样的竞标呢？
TimmoLumme：在对待每一个国家或者地区时，我们会根据这个市场的情况寻找一个最适合的方法。
对于其他的地区，首先他们的市场相对较小，其次我们对他们也比较熟悉，所能获得的信息比较多。而对于中国，我们所掌握的信息相对较少，而且之前也很少有直接接触的经验，所以决定采取竞标的方法。
《21世纪》：能否具体讲述一下IOC为什么选择了央视国际(CCTV.COM)？
TimmoLumme：我们主要从3个方面考虑。第一，是否有能力在新媒体上展示节目，能否达到IOC满意的覆盖率水平；第二是报价的高低；第三，保护知识产权的能力。我们非常重视的问题是，获得权益的网站应该具备优秀的IP保护技术，而且是一个保护知识产权的典范。从这三个方面考虑，我们认为CCTV是最合适的。
《21世纪》：从IOC开始竞标一直到最终宣布结果，其间历时9个月，为什么耗费了这么长时间？
TimmoLumme：在我刚才提到的三个因素上，我们希望能够尽量详尽地了解各家竞标者的资质。例如在报价方面，新媒体转播权的价格在不断攀升，不过最终我认为我们得到了一个合适的价格。
另外，在每一个方面上，双方达成共识都不是件容易的事情。在整个过程中，我们并没有遇到谈判终止的情况，但我们希望将速度减慢，有充足的时间保证在每一个方面都找到最好的解决方法。对于我们来说，时间的长短并不是最重要的，我们更关注的是得到更好的解决方案。
《21世纪》：这是否意味着在达成双方都同意的解决方案时，遇到了比较大的障碍？
TimmoLumme：这是第一次IOC直接与中国市场上的转播商进行接触。在其他国家或地区进行谈判时，至少有一方是我们以往直接接触过的。但是，在中国，由于以往所有的合同都是通过ABU进行的。对于我们来讲，这是一个全新的状况，所以花了较长的时间。
《21世纪》：在这个竞标过程中，共有多少企业参与？
TimmoLumme：有几个企业提出竞标，而且参与的企业不仅仅有大陆的企业，而且也有非大陆的企业。我们当时展开竞标的目的就是要获得更高水平的利益，而我想最终我们实现了这个目标。
“优待”央视的理由
《21世纪》：在欧美，新媒体权益仅包括网络和手机，但是央视决定在4个平台上利用新媒体，即网络、手机、IPTV和移动电视，这是否与你们以往的策略相冲突？
TimmoLumme：央视既是新媒体权益获得者，同样也是持权转播商。我们的指导思想是，如果一个媒体平台获得了所有的转播权益，那么去准确定义哪些权益归属于新媒体就显得不那么重要。
既然他们获得了所有权益，我们就会告诉这个媒体，利用哪些平台来播放奥运会的内容，是你们的决定；对于我们来说，最重要的是要把覆盖率最大化。
如果传统的电视转播权和新媒体权益分归两家所有，而他们又没有明确的联系，那么我们在界定工作上就会更加严格。
《21世纪》：IOC与美国国家广播公司(NBC)和欧洲广播联盟(EBU)的合作，是否也同样遵循这个原则？
TimmoLumme：我们与NBC的合作情况基本与央视完全相同；但是EBU有些不同，因为EBU的成员都是广播电视公司，而不是电信运营商，根据欧洲法律的规定，这些公司必须把手机这块的新媒体权益授权给电信公司。不过，具体的方案还是要由EBU决定，之后报批IOC批准，我们目前还没有看到这一方案。
《21世纪》：微软公司总裁比尔·盖茨最近宣布与NBC达成合作协议，将在MSN.COM上播放奥运视频。这是否意味着，持权转播商可以任意选择网站进行合作呢？
TimmoLumme：是的，这是完全由电视网自己决定的事情。以NBC来说，从市场方面考虑，一个电视网可能没有能力将所有的权益一手包揽，所以他们选择了一个合作者。
不过值得注意的是，在我的理解中MSN与NBC的合作从根本上来说是一个推销合作，即NBC利用了MSN更广泛的渗透度和受众度，更大的流量来吸引人们关注NBC.COM的奥运内容，而并不是把权益完全出让给MSN，让其成为网络转播商。
图谋提价IOC直面中国转播商
《21世纪》：目前关于2008年北京奥运会的新媒体权益谈判已经告一段落。在你看来，新媒体在未来的奥运会转播中，会占据一个什么样的地位？
TimmoLumme：对于这个问题，也许没有一个人能够给出精确的答案。但是在我看来，现在每个人都知道，有一个新的媒体平台，这个平台可以给观众完全不同的体验。使用这个平台的受众，大部分都是更年轻化的群体。
你能否在他们长大后仍能得到他们的青睐，就取决于在他们年轻的时候，你能提供给他们什么内容。所以目前最重要的事情，就是要以一种和这个人群相关的方式来呈现奥运会，而这个方式就是新媒体平台。人们已经普遍认同，新媒体是一个令人兴奋、轻松、时尚的平台。
《21世纪》：你觉得在未来IOC能够从新媒体转播权益中获得多大的收益？
TimmoLumme：在现阶段，我们最重要的工作是要把覆盖面最大化；也就是在这个阶段，从新媒体转播权中所得到的收入，与传统的电视转播权费用相比还是微不足道的。即便是我们目前正在谈判中的2014年冬奥会和2016年奥运会的转播合同，我也不认为新媒体的收入会超过总收入的15%。
所以对于新媒体的收入，我们现在还持着一种比较保守的态度。但是我仍然认为，到了某个阶段，新媒体的收入会追赶上来。现在我们要做的是，要为新媒体提供好的内容，我想，如果这样做了，收入也会随之上涨的。
《21世纪》：在这届奥运会上，在某些地区，你们把新媒体权益单独出售；而在某些地区，电视转播商仍然获得了所有的转播权益。从未来发展趋势来看，你认为哪个是更好的方法？
TimmoLumme：对于这个问题，我也没有确切的答案。但是，为什么我们要把新媒体权益单独出售给一家公司，而不是打包销售给官方的持权转播商？这是因为我们想去试验新的方法。对于这个新事物，我们需要去试验，去看那个方式是最好的。而且，在某些情况下，持权转播商并不是最好的合作者。所以这届奥运会上，我们就是想要尝试不同的事情，以获取一些经验。
《21世纪》：庞德先生曾经认为，相对于中国目前的经济规模，CCTV所缴纳的转播权费太少，那么你们有计划在将来的转播中，增加它的转播权费么？
TimmoLumme：这确实是一个问题。央视在十几年前就拿到了2008年奥运会的转播合同，而在这些年中，中国发生了相当大的变化。如果你从经济和运动水平两个方面看，中国都发展得非常迅速，在两个方面都占据了举足轻重的地位。
所以，对于2010年和2012年奥运会的转播合同，我们目前正在直接与中国的转播商们谈判，而不会像以往那样，通过ABU来完成合同。在奥林匹克运动中，各方都应该以一种公平的方式参与，我们认为中国转播商应该对奥运会作出更大的贡献。 |
