“四巨头”之战的发难者是处于竞争优势地位的Google公司

　　Google对DoubleClick的并购想法由来已久，也于2007年12月如愿以偿，共支付31亿美元巨款。微软一直指责这一交易涉嫌威胁互联网广告行业竞争，先后经过欧洲反垄断官员审查，又经过美国联邦贸易委员会批准，正式程序历时5个多月。此次交易把Google在点击支付互联网广告中的主导优势与DoubleClick在Flash视频广告中的市场领先优势结合起来。

　　Google公司不是一个功能全面的网络媒体，却是搜索功能最齐全、吸引网络广告主最多的新媒体。DoubleClick始终定位在网络基础服务供应商这个层面，具体地说，就是凭借在技术、网络媒体及数据服务方面的专业优势，为广告商和广告发布商（网站）提供全球性网上广告解决方案。Google收购DoubleClick以后，它的搜索与广告在新媒体领域里无与伦比，稳坐新媒体老大位置。

　　然而Google并购DoubleClick另一个目标在于海外市场全面扩张。Doub-leClick早在并购之前就已经在全球22个国家开辟43家办事处，而且到2007年为止已经全面渗透诸多新媒体领域。Google通过收购DoubleClick公司而深化其海外业务范围，在经济发展最快的东亚全面占有市场，也将会影响这个区域的新媒体发展与竞争格局。

　　“四巨头”竞争前景预测

　　相比较而言，雅虎面临巨大压力，因为在搜索引擎的功能上，雅虎远不如Google完善，在新技术或者软件开发上不如微软，因此这一基本功能限制雅虎广告的效果与投放；如果完全建成Google这样的搜索型新媒体，雅虎集团实际情况不允许。2008年2月1日微软集团宣布将以每股31美元的价格收购雅虎，共出资446亿美元，是微软乃至新媒体并购狂潮中最大一桩交易，是技术产业与媒体产业历史上最大一次并购。

　　从资本组合角度来看，微软公司是个人电脑操作系统的主导力量，全世界大约90%的个人电脑采用视窗操作系统。微软的技术资本与雅虎联合后，可以将微软不断变化的技术领域重新定位，将会有更多的微软业务转移到互联网上。因为雅虎在世界范围内网络业务具有相当影响力，微软可以通过雅虎这个世界性新媒体平台兜售它的技术产品，可能会改变高科技领域的市场竞争现状。

　　二者在声誉上会有一种市场效益的弥合。雅虎被看作是一个对消费者友善的品牌，对微软这样商业气息浓厚的企业来说，并购雅虎可以提升市场亲和力，又在技术上支持雅虎，这样Google网络服务方面才真正地遇到一个对手。

　　但是二者并购可能会遇到三方面困难：一是建立一个在网络搜索市场与Google全面竞争的雅虎，因为Google已经占据这项全球市场66%的份额；二是阻止雅虎老用户减少并迅速建立社交网站；三是整合微软与雅虎的业务，开创一个规模和效率能够叫板Google的广告平台。目前，这宗并购以雅虎拒绝而悬置，有消息称，新闻集团也有可能染指，业界人士也在拭目以待。

　　（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

上一页  [1] [2]