7月19日，中国互联网上演了奇特的一幕：一向视彼此为仇敌的新浪、网易与腾讯突然宣布结成了一个针对奥运报道的伙伴同盟，而搜狐——2008年北京奥委会官方互联网合作伙伴——成了他们惟一的敌人。

　　“合纵连横有时候是必要的”，新浪执行副总裁、总编辑陈彤解释为什么新浪要与另外两家竞争网站达成合作。他并透露说，国内另外一家最大的互联网站之一TOM在线也将随后加入该联盟。

　　两年前，搜狐用数百万美元换得了2008年奥运会独家互联网赞助商的资格。这项代价高昂的投资当时并不被同行们看好，但现在已经成了搜狐手中的王牌。按照搜狐的说法，所有非TOP(全球顶级)赞助商使用奥运元素的网络广告必须投放在搜狐网，所有比赛的官方信息也将通过搜狐承建的官方网站发布——前者意味着海量的收入，后者则将带来巨大的影响力。

　　这样的利益实在让人心动，以至于中国互联网上出现了其他国家似乎没有出现过的、针对奥运网络权益的明争暗斗——北京奥组委市场开发部副部长陈峰说，这可以被称作“隐性市场”竞争。

　　7月5日，腾讯宣布中国代表团夺金的传统优势队羽毛球、乒乓球、举重和游泳均将自己的官方网站建设在了腾讯网上，队员们将在腾讯网上发布个人博客，并在获奖后第一时间接受腾讯网的访问。但仅仅一天后，在体育总局的要求下，腾讯将四支运动队的“官方网站”称呼从网上摘下。原有的“举重队合作伙伴腾讯”的说法也被改成了语义更加慎重的“腾讯支持举重队”。

　　7月12日，TOM在线宣布邀请国内28家主流平面媒体成立“奥运报道强势联盟”。但这家公司还没有正式启动“奥运冠军爱心助学”活动，搜狐就出来制止，称围绕奥运会的一切活动都是其它网站的禁地。

　　相比之下，最后一个出手的新浪网气势也最大。这家公司的总编辑陈彤说，新组建的“报道联盟”将统一从媒体采购奥运内容、统一进行报道并统一进行广告销售。当天发布的新闻稿援引未署名的尼尔森公司研究人士预测说，2008年奥运会期间，联盟三大网站的网民覆盖率会超过90%。

　　在报道方面，采访资格至关重要。但在中国，网络媒体从来没有从事新闻报道的合法资格，这给新浪们造成了新的困扰。陈彤说，新浪一定能抢先拿到采访证，不排除利用新浪北美分站的身份向北美奥组委申请——2006年都灵冬奥会期间，新浪曾经利用香港分站的身份申请到了国内惟一一张网络媒体的奥运采访证。

　　相比之下，搜狐的条件要好很多。虽然搜狐同样属于网络媒体，但这家公司的副总裁、奥运事业部总经理陈陆明说，为了承建奥运会官方网站，搜狐有两三百名工作人员可以持工作证进入奥运会的工作区域，这些人中有相当部分将可以向搜狐网供应稿件。这位副总裁形容说，相比搜狐的丰厚资源，中国的其他网站在报道方面都是“零资产”。他这样问，“零资产与零资产的结合能有什么用？”

　　当然，奥运报道以及报道所带来的媒体影响力并不是三家网站的惟一目的。但在广告方面，搜狐的阻击可能更加顽强。陈陆明表示，根据搜狐与奥组委达成的协议，凡是北京奥组委合作伙伴要投放包含奥运组合图标在内的网络广告，就必须选择搜狐网。同时，搜狐享有独家使用奥运标志进行各类商业活动的权利。

　　但是，这两个极具含金量的独家权利并不被新浪等竞争对手所承认。陈彤说，新浪之前已经与奥组委进行过沟通，但并没有看到任何这些广告限制的规定。

　　按照国际奥组委的划分，有权使用奥运标志的赞助商可以分为两类。可口可乐、麦当劳、欧米茄及中国联想等公司属于全球顶级赞助商，中国移动、中国银行、中国网通等则属于北京奥组委的合作伙伴。目前，那些相互竞争的网站们都同意，顶级赞助商可以自主选择广告投放对象，但针对那些北京奥组委合作伙伴是否能够在搜狐之外进行投放则各执一词。

　　因为奥组委与所有赞助商签署协议时都要求严格保密，这些详细规范目前仍停留在猜测阶段。陈彤说，看看新浪网就知道了，“我们的网页上有联想的广告，也有中国移动的——如果违规，为什么没有被叫停？”

　　当然，无论具体规定如何，新浪、网易们肯定拥有两个不受限制的方式去夺取广告。其中之一是吸引那些非奥运赞助商的投放，第二个则是利用规模优势，进行网络广告的打包销售。考虑到每次奥运会都会引发全球厂商的广告投放热潮，这两块市场也堪称惊人。

　　但是，对这样的可行性，搜狐也提出了质疑。陈陆明说，对手们的联盟成立后，打包销售广告是可能的，也不违法。但自己看不到，“如果只是靠打折来捆绑在一起，这里面能有什么附加价值？”作者：冯大刚沈建缘