新媒体强势出击，获取信息方式的革命性变革，市场经济背景下新的运作方式，在这样一个瞬息万变的环境下，昔日大众媒介的老大哥――报纸是否依然坐稳江山？面对着一日千里的社会，报纸如何才能继续生存？其生存现状又是怎样？这一系列问题是几乎所有媒介从业人员和专家学者关心的。近日，我们就美国报业发展中出现的一些新问题访问了美国著名的媒介专家Michelle.J.Foster女士。

　　――前言

　　Michelle.J.Foster（米歇尔福斯特）是美国甘尼特报业集团（美国最大的报业集团）前报业市场发展副总裁，在集团管理、市场策划、数据分析管理，并购分析，经营战略评估方面业绩卓著。2004至今和国际组织一起，帮助转型中国家发展和增强商业行动能力。现为甘尼特报业集团和Internews基金会顾问。

　　蒋：美国报业在世界范围内都有着举足轻重的影响力，那么美国现在报业市场的整体概况是怎么样的呢？

　　Michelle：在美国，报业集团化的格局已经形成，而且非常成熟了。几家规模庞大的集团掌握了整个市场。大公司有着雄厚的经济实力，良好的发行量，能到达几乎所有的读者，因而除了一些非常小的当地报纸，多数报纸都已归由媒体集团所有，独立经营生存是很困难的。

　　蒋：那么作为美国最大的报业集团，甘尼特报业集团的内部结构大致是怎样的呢？

　　Michelle：甘尼特报业集团在美国43个州拥有99份日报和300多份周报或半周报，其中包括全国发行量最大的《今日美国》（USAToday）。从受众的市场规模来说，甘尼特报业集团旗下的报纸由全国性或者是国际性报纸，主要大城市的报纸，以及中等城市的报纸。这种多品牌的策略讷讷保证集团的经济稳定（financialstable）。因为这样一来，当其中一份报纸业绩不佳的时候，仍然有许多成绩优秀的报纸支持集团的稳定运行，使集团不至于因为一份报纸而在风云变幻的市场上惊惶失措。

　　蒋：刚才您提到了《今日美国》，我们都知道它是全美发行量最高的一份报纸。然而，却有很多例子表明：经营一份全国性报纸是越来越困难了。那么是什么让《今日美国》取得这么大的成功呢？

　　Michelle：你说得没错。现在的报业市场上，经营全国性报纸的确非常困难了，《今日美国》在实现盈利之前，也经历了十年的亏损。现在，它不仅仅是一份成功的报纸，更是一个成功的品牌。在印刷业、电视业和新兴的网络产业，有数十个《今日美国》品牌之下的新产品。它的成功是有很多原因的。首先，它的故事写得明晰，简洁，直奔主题，而且绝不会从一页跳到另一页。（这一点与《华盛顿邮报》不同，它的每个故事都会跳页，这对读者其实是很不礼貌的）内容组织严谨，连续性强。每天都有4个主要部分，每个部分都有自己的品牌主题（brandidentity），只在星期一到星期五发行。这些故事都非常有趣，吸引了一大批富裕，并且接受过良好教育的读者。同样，《今日美国》的发行策略也是很成功的。他们在商业旅行家之间建立了威信和特权。许多报纸都是将大部分报纸通过订阅发行，而只有20％―30％是通过销售。但是对《今日美国》来说，这个数字是颠倒的，他们的大部分报纸都是通过销售。

　　同样，在这几年，这个品牌不断扩展。如今，以《今日美国》威品牌的内容出现在网络上，《每周商业》（BusinessWeek）杂志上，通过电视站点在全国（尤其是它的母公司――甘尼特集团所拥有的那些电视站点）播报，它甚至还渗入了其它产品中（比如书，周刊等等）。其实，经营一份全国性报纸就在于，对很多美国人来说，当地的一场球赛的战况和结局，往往比某些全国事件显得更加重要，更能吸引他们的关注。另外，很重要的一点是，许多广告商是当地社区的广告商，意图在全国范围内发布广告的是相对较少的。所以针对这一点。《今日美国》经营大量与旅游有关的广告，汽车广告，并且参与倒大型的分类广告门户中（CareeBuilder,Cars.com,Apartment.com等等）他们还争取制药公司和健康安全方面的广告。《今日美国》是一家组织合理，结构严密的公司，有着强烈而远大的愿景，有着一批积极进取的员工。他们始终把关注的焦点放在消费者身上。

　　蒋：您说到《今日美国》有许多产品是放在网络上的。我们现在几乎可以说，网络的发展和壮大是对报纸的最大威胁，也是最强劲的对手。那么，面对这一新媒体的冲击，甘尼特集团是如何应对的呢？

　　Michelle：他们与网络采取的是合作的态度。现在发生的事情，马上就放到了网上，第二天才出现在报纸上。现在，甘尼特所属的报纸的信息，都可以在网络上看到。读者还可以十分方便地查阅以前的报纸。电子版的推出，降低了制作成本（至少省却了新闻纸、印刷和发行这一笔巨额费用），却可以扩大影响范围，到达更多的人群。

　　同时，还可以使广告商与观众之间的联系更加密切。但是网络上的广告页存在一个问题，由于读者难以计算，广告商常常认为他们达到的受众减少了。

　　蒋：在刚才的回答中，您多次说到广告，广告在现在的报业集团中，是不是占据着越来越重要的位置？

　　Michelle：是的，虽然目前美国报业仍然发展迅速，但广告和新闻之间的平衡却正在发生着显著的变化。广告的占有率从几年前的80％提高到90％，而新闻则从20％下降到10％，并且仍有下降趋势。现在，消费者越来越不愿意区购买新闻，趋势使他们希望信息是免费的。但矛盾在于，新闻是非常昂贵的。所以我们必须通过其它渠道来赚取利润。其中最重要的，就是将新闻与广告整合起来，寻找某则新闻的兴趣者，再寻找他们对应的广告商。

　　蒋：既然广告扮演着这么重要的角色，而报业集团的组织又是这么庞大，广告的管理是怎样进行的呢？

　　Michelle：由于集团体系非常庞大，所属报纸种类繁多，数量众多，要想集中进行统一管理，那几乎是不可能的。所以在集团中，每份报纸都有各自独立的广告管理部门，进行分别管理。但他们又不是完完全全，彻底独立的。

　　许多报纸都有一下一些部门对总编负责：新闻部，财政部，市场营销部，广告部，发行部，人力资源部，制作部和信息技术部。每个部门都有一个总经理或副总裁，他们是处于同一层次的。也就是说，财政部的副总裁和新闻部的副总裁或者广告部的副总裁是相同级别的。每个部门的运作都是独立的。但是，这种运行和领导都必须在策略计划之内，这些计划有总编制定，他们是这份报纸的“第一人物”。策略计划影响到每个部门，所有部门都有责任实现报纸的目标。比如，如果现在目标是：增加青少年读者的数量。那么每个部门都要作出反应，新闻部药增加青少年感兴趣的内容；市场营销不药制定吸引他们的战略；财政部药展开宣传让他们相信这是他们买得起得；发行部通过提供订阅服务实现；而广告部则将广告卖给那些希望代大青少年的广告商。所以，一方面来说，广告部在内的每个部门都是独立的，但在内部都是互相关联，朝着同一目标。

　　广告部与新闻部分离，这个部门的总管负责作出出售广告的决定。如果某个广告出了问题，部门主管就会对它展开调查，并作出相应决策。当然，这是很少发生的。那些诋毁他人，不礼貌的，或明显有误导内容的都被认为是不合格的广告。因为有了法律对广告的规范，这种问题在主流媒体是几乎不会出现的。

　　蒋：在中国，广告也已经成为报纸经营成功与否的一个关键因素。在我们国家，一度出现过报社将某些版面卖给广告商，让广告商制作这一版面的情况。这种现象在美国也有吗？

　　Michelle：这种现象在美国同样存在。但是，如果我们这样做了，我们毁清楚地标出：这是由广告商制作的，不是由我们报社制作的（It’snotbynewspaper,it’sbyadvertiser）。因为如果不这么做，会损害导报纸的品牌，让读者对它失去信心和信任，而这是非常糟糕的。另外，我们国家还有明确的限制，就是广告主不能制造硬新闻。

　　蒋：我注意到在美国，专业类报纸的发展十分引人注目，并且现在已经日渐成熟。对于他们的发展现状，你能给我们说明介绍一下吗？

　　Michelle：专业类报纸从一开始就走出追求为各个层次各个领域的读者所喜爱的传统，锁定的目标就是某个特定的领域和特定的阶层。由于这种专注，使它们能在专业领域（specialarea）做得相当成功，因而有了很强的竞争力。虽然读者范围缩小了，但是因为拥有的读者群相当稳定，专业类报纸反而获得更高的利益。同时，因为读者的稳定和信息性质的相近行，可以克服一直以来受众研究的难题，使广告商可以较为准确地分析出他们的心理特征，普遍个性和经济状况，使得广告的投放更加具有针对性和更高的回报率。所以，专业性报纸受到越来越多广告商的青睐，它们成功地分走了原来集中于几家报纸的广告客户。

　　蒋：整体来看，您认为像中国这样的发展中国家，在报业发展存在的主要问题是什么？

　　Michelle：在许多发展中国家，或者亚洲的乡村地区，没有形成消费者经济（consumereconomy）。正因为如此，这些地区的报纸吸收不到足够的广告。没有了广告，想要独立运行媒体是非常困难的。在很多地方，比如柬埔寨，新闻界由政党拥有或收到它的极大影响，控制新闻内容。因而新闻是经过修改的，或者不完整的，或者报道不精确的。比如，在一些国家，政府堵塞了一些严重疾病的报道。他们不想让其他人知道这些问题的存在。但是问题并没有解决，还是有人生病，死亡，直到媒体被允许进行报道。所以，由于在财政上依靠政党或政府，媒介不能很好履行他们的职责。这对市民而言，是一种损失。

　　蒋：那么在美国，报业发展又面临什么难题呢？

　　Michelle：在美国，媒体公司规模非常庞大，又很好的经济效益，有着我刚才在一开始就说到的集中化趋势。网络在将信息放到受众面前是很高效的，而读者又不用花钱。相对的，收集新闻和新闻报道是花费很多的。所以，消费者更多地从网络上获取信息，而不再是传统媒体，广告商也将他们的预算从传统媒体转向网络，而网络还并不是一个非常成熟的广告媒介。传统媒体因此承受着巨大的经济压力，不得不一再削减花费和支出。

　　结果是，入我前面提到的那样，新闻的比率越来越少。比如，许多主要的新闻集团不再特意派出记者去采访，报道关于总统的事务。这是很令人担忧的，因为现在，我们的政府越来越神秘化，所以我们其实非常需要媒体变得强大，监督政府在做什么。但是经济压力却逼迫着媒介所建了他们的预算。这是非常可怕的。