中国报业的2006——报纸历史长河中一段波澜起伏的岁月。这一年里，有报纸衰退期带来的丝丝寒意，有向数字报业进军奔涌的热流，有热流中关于报纸战略转型的冷静思考，有冷热之间激荡着的关于体制创新的呼唤，有彷徨也有跃动，有争论也有共识，有顿悟也有追寻，媒体和报业市场的变局与报人跌宕的职业情感复杂地交织在一起，使之凝聚为一个具有时代意义的符号。
依然是冬天——报纸的衰退期已经开始
中国报业是伴随着关于“报纸冬天”的讨论步入2006年的。大家希望这一年的报纸广告市场能够止寒回暖，一些同志还天真的以为就要迎来“报纸的春天”。然而，一年来的市场走势和经营形势让人没有理由乐观。
根据慧聪的监测和统计，2006年前三季度全国报纸广告收入仅仅增长了5.52%，其中一线城市报纸广告的增幅更低，如北京地区的报纸广告收入增幅只有3.78%。这是20年来报纸广告增长率的最低点。考虑到广告刊例提价和暗中打折的因素，肯定是负增长。事实一再印证了我在2005年作出的那个判断：中国报业经历20年的高歌猛进之后，目前陷入了一场深刻的经营危机。以2005年为“拐点”，传统报纸停下了持续多年的上升脚步，进入一个抛物线般的下滑轨道。广告增长率从持续20年的高位上跌落下来，就是一个显著标志。
形成鲜明对照的是，2006年全国总的广告投放仍在持续增长，网络媒体的广告收入仍在大幅上扬。据央视调查机构的数据，上半年全国广告市场刊例价收入攀升至1555亿元，同比增长18%，而报纸广告仅仅增长5%，在各类媒体中增幅最低。另据统计，上半年网络广告市场规模达到20.95亿元，预计全年增幅在35%以上。这也就是说，全国总的广告蛋糕还在增大，只是各类媒体的市场份额发生变化，报纸切分的那一块变得更小。一个典型的例子是：2006年6月的世界杯足球赛，成了网络和电视的一场“广告盛宴”，新浪、搜狐等门户网站从中斩获颇多。当这些网站为“谁从世界杯得到的广告收入更多”而争论不休的时候，几乎所有的报纸都缄默无言。这是因为，报纸在为期一个月的世界杯期间同样做了大量投入，得到的广告回报却实在可怜。人们越来越清楚地看到，报纸广告收入减少的深层原因是：在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局已经并正在发生重大变化。网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食着报纸的广告份额。新兴媒体目前尚未撼动电视，但对报纸发起了挑战。在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。
对报纸而言，比广告收入下滑更深刻的危机，还在于读者队伍的流失。这突出的表现在：报纸的忠诚读者日渐减少，报纸的年轻读者大量流失，读者的读报时间也持续缩短。据世界报业协会公布的数据，发达国家的读者平均每天的读报时间下降至20分钟左右。第十八次中国互联网调查报告的数据也显示，对于网民这个特定群体来说，网络已经是其获取信息的最主要途径，其次是大众化的电视，然后才是报纸。其中，选择网络的占82.6%，选择电视的64.5%，选择报纸的57.9%。也就是说，约有42%的网民不再把报纸作为获取信息的主要途径。网上阅读成为他们主要的新闻浏览方式。网民平均每周的上网时间上升为16.5小时，与去年同期相比增加2.5小时，平均每天的上网时间多达2个多小时。而在这个1.3亿网民的特定群体中，18岁—35岁的年轻人占到82%。对报纸而言，如果不能留住这些宝贵的读者，未来的前途确实是令人担忧的。
一个必须面对的现实是，传统报纸的衰退期已经来到了。衡量一个产业是否进入衰退，一般要看是否出现三大特征：一是生产能力及供给是否出现严重过剩，二是产业中的企业是否开始恶性竞争并随之利润空间变小，三是部分企业是否不得已而退出了这个市场。看看世界报业这些年的变化，再看看国内报业近一两年的市场，这几个特征已经十分明显。传统报纸的衰退是一个世界性话题。从上个世纪末开始，美国的报纸就明显萎缩，日本的报纸就出现了拐点，欧洲的报纸就露出了疲态。中国的报纸在同一时期曾经高歌猛进，特别是都市类报纸的发展推动了报业繁荣，使产业的衰退期得以大大延缓。但以2005年为“拐点”，中国报纸的衰退期已经来临。传统报纸的衰退是不可逆转的，这主要是基于两个方面的判断：一，媒体的生态环境和结构布局已经发生巨变；二，媒体的生产方式和传播方式正在发生质变。特别是以互联网为代表的数字媒体的飞速发展，正在颠覆原有的媒体格局。这也就决定了，“报纸的冬天”将会相当漫长。
冬天里的热流——数字报业的号角吹响了
报纸衰退的根源在于数字媒体的崛起，报业未来的出路又恰恰在于自身的数字化。一年来大大小小各类报纸行业会议，热议的就是三个字——数字化，大家从这三个字中既看到了挑战，也发现了机遇。从感受到数字媒体的威胁，到主动投身于数字报业，这是中国报业2006年的一场深刻转变。
2006年8月在北京举行的第三届报业竞争力年会，按照主办者最初的设想，是要开成一个向数字报业进军的誓师大会。尽管后来会议的主题没有这样确定，但各位报业老总在会上谈论最多的，已经不是传统报纸的竞争力，而是数字媒体的竞争力了。会议吹响了数字报业的进军号角，并倡议成立由报业集团、主要报社和相关企业共同参加的“数字报业实验室”，为此还发出一份郑重的《北京宣言》。宣言称：“信息技术的迅猛发展已经将报纸出版业推向了历史性的变革关头，报纸的内涵和外延正在发生着深刻的变化。在不断巩固和发展报纸出版业传统业务的同时，积极采用数字、网络、多媒体等高新技术和现代生产方式，大力推进数字报业，促进产业升级，是中国报业创新发展的重大战略选择。”
从《南京宣言》到《北京宣言》，反映了中国报人在半年多时间里一段复杂的心路历程。2005年10月，由中国都市报研究会发出的一份《南京宣言》，第一次集体表达了对网络媒体造成的冲击的深刻忧虑，以及对门户网站廉价使用报纸内容资源的不满。2006年1月，解放日报集团向全国所有39家报业集团发出倡议成立报纸的“内容同盟”，提出建立判断机制和定价机制，集体向网络媒体收费。此举被网络专家称为“传统媒体与网络媒体的分庭抗礼”，有人甚至认为这是“传统媒体对网络媒体的打压”。事情的结局正如预料的那样，报纸的“内容同盟”不会有多少胜算，任何对网络媒体的“打压”也不可能成功。原因在于，过度分散经营的报纸难以真正形成统一的意志，也缺乏与网络媒体进行抗衡的产业组织实力。原因更在于，网络等数字媒体代表的是先进生产力，而先进生产力不可抗拒。一个戏剧性的变化是，最早发出这一倡议的解放日报集团半年后宣布与新浪网建立了“战略合作关系”。该集团将2006年称之为数字报业建设的元年和布局之年，短短几个月就推出一系列先进的数字化产品，而这些创举，都是在与其他数字媒体的战略合作中得以迅速实现。与解放日报集团同样，南方报业集团、天津报业集团、赛迪传媒集团、计算机世界报社等，都在第三届报业竞争力年会上表示了发展数字报业的坚定信念。他们说：新技术不是新媒体的专利，报纸同样可以利用数字技术更新自己发展自己。
数字报业的战略方向已经明确。这是传统报纸为保证自身持续发展而完善产品链的必然选择，也是适应未来数字化生存的必由之路。数字化技术正在催生出更多的传播渠道，更多的媒体样式，更多的替代性产品。传统报纸应该在当前仍然有利可赚的有限时间内，在内容原创仍然具有优势的有限时间内，在报业多年来实现的一定物质积累的基础上，抓紧时机培育和发展新的数字化产品，如在线新闻、网络报纸、手机报纸、定制新闻、电子纸等等，并努力向音频视频领域进军，使自己的内容资源得到复合性使用，并在这种复合性使用的过程中形成不断增值的产品链。可以这样说，产品链就等于是传统报纸的生命链。如果产品链断裂了，无疑意味着传统报纸的生命终有一天可能终结，而产品链的延长和拓展，才能够使报纸的生命随之得到延续。数字报业战略，就是旨在顺应新型数字内容产业的发展，运用先进科技和现代生产方式重塑报纸行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和经营模式的转型，实现报业竞争能力与数字技术的深度融合，为报纸产业提供新的核心价值和增值空间。
2006年11月中旬，数字报业战略与实践高层研讨会在北京的香山举行。参加会议的，不仅有数字报业实验室第一届理事会成员，还有众多报业集团和报社的代表。研讨会发表了数字报业的八点共识，我们也可以将其看作是中国报业的一份“香山宣言”。从“北京宣言”到“香山宣言”刚刚三个月时间，大家带来的已经不仅是思想上的共识，而且有许多新鲜经验。解放日报集团，天津报业集团，辽宁报业传媒集团，广州日报集团、宁波报业集团，烟台日报传媒集团、北京青年报等，都介绍了数字报业实践的最新成果。而没有参加数字报业实验室的全国众多报社和集团，也普遍开始了数字报业的探索和实践。
这是一场奔涌而来的报业数字化浪潮。这场浪潮具有三个明显特征：一，业界的高度共识，是思想观念上的一次急转弯；二，各报迅速行动，是数字化建设的一次急行军；三，政府部门大力倡导和组织，显示了行政推动的力量。如果说中国报业上个世纪九十年代初告别“铅与火”是一次壮举的话，那么，以2006年为标志开始的这场数字报业的进军同样具有历史性意义。
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