悲喜交加的2008年，留给中国人太多的记忆，也留给传媒人太多的思考。一贯的“西强我弱”，太多的误读误解，令中国形象在西方主导的现存国际传播体系下，常常被曲解，被歪曲。2008年的中国媒体让世界传媒界刮目相看，也让外国人了解到一个更丰富真实的中国。“中国媒体第一次达到了国际水准！”美国《纽约时报》在评点中国媒体在汶川大地震报道中的表现时，得出这样的结论。

　　中国新闻的对外报道肩负着向世界说明中国的光荣使命，如何提高国际传播能力和水准，让世界了解一个真实生动而可亲的中国？就此，记者专访了有丰富实践经验，同时对中国国际传播理论有许多独到见解的新华社对外部主任兼中国国际传播研究中心主任严文斌。

　　“中国故事，国际表达”

　　记者：随着中国在世界事务中发挥的作用越来越大，中国的形象、中国的声音也倍受世界的关注。传媒如何正确表达？如何影响世界舆论？

　　严文斌：过去３０年，中国和世界的关系发生了深刻变化。今日世界已无法忽略中国，中国也不可能脱离世界。中国的声音、中国的故事如何正确有效地表达？回答这一系列问题从没像今天这么重要过。而首先要搞清楚的是：谁在关注中国？或者说中国媒体在对谁说话？最值得重视的就是西方主流社会和主流媒体，他们在很大程度上掌握了国际话语权，因此他们可以道听途说，可以随意误读中国，造成对中国形象的扭曲、歪曲以至妖魔化。中国对外宣传的主要工作，就是要针对这些不理解、误解和曲解，直接走进西方主流社会和主流媒体，用他们惯用的方式和技巧讲述中国发生的故事，传递中国的声音。

　　要做到这一点，首先是语境。因此，英文表达水平非常重要，海外主流社会和主流媒体大多数在英语世界，中国媒体的对外报道要与他们面对面，就必须提高英文表达水平。现在中国会讲英文的人很多，但英文表达水平高的人不多，很少有人认真研究中国国际传播中的语言表达。为此，2005年我回到新华社对外部后第一件事就是设立外文奖励津贴，每周请英文专家独立评选英文优秀新闻作品，大力褒奖外文写作好的中青年人，给他们最好的礼遇，最高的待遇。几年下来，新华社对外部的英文写作水平已有显著提高，可以自豪地说，这里聚集了中国英文新闻写作最好的一群人。

　　第二是真实。过去的对外报道大多是对外宣传，千方百计要把中国好的一面展示给世界。经过30年改革开放，中国走上了和平崛起之路，发展成就世人瞩目，我们也不需要再刻意涂脂抹粉了。任何国家都有发展不平衡的一面，今日中国也同样如此，我们的对外报道应该既展示中国发展的一面，也不回避落后的一面，低调不等于抹黑，客观地报道中国可能令外界觉得更真实可信，并减低对中国威胁论的担忧。

　　第三是“中国故事，国际表达”。表达方式的变化，是提升中国新闻对外报道的重点。传播者要对所报道的事件有充分的理解，再用人家能听得懂、易接受的语言表达出来。比如，我们要向三个不同年龄和文化背景的人讲述同一个故事：一位是你的老母亲，一位是你的夫人或丈夫，另一位是你的孩子。设想一下，如果同时把故事讲给他们听，你会选取同样的故事情节吗？你会用完全相同的表达方式吗？你会用同样的素材和语言吗？当然不会。对外报道既然是对外国读者讲述中国，也必须用不同于国内报道的表达方式，让海外读者听得懂、听得进去，这样才能产生对外报道所希望达到的传播效果。

　　第一时间报道中国

　　记者：中国新闻界肩负着向世界说明中国的使命，但如何与西方主流媒体对接、推动他们客观真实地报道中国，也是一个现实挑战。可喜的是，在2008年的拉萨“３?１４”暴力事件、汶川“５?１２”大地震、北京奥运会等中国重大事件的报道中，新华社稿件被外媒大量直接引用，并较好地引导了世界舆论。你们有哪些经验和体会呢？

　　严文斌：你刚才谈到一些我们成功影响海外舆论的例子，应该说，那不是简单的方法上的成功，而是我们多年成功探索的理论体系的成功。以汶川大地震的对外报道为例，全球媒体对新华社的报道产生了严重依赖。从地震发生到５月１４日晚上８点半，在google新闻搜索中可以找到１４６１３条有关中国地震的英文新闻，其中９２７６条引用了新华社的报道，即全球英文媒体有关中国地震的报道中有６３％是以新华社报道作为消息源的。此外，《纽约时报》《华盛顿邮报》《国际先驱论坛报》和香港《南华早报》等主流英文媒体也大量引用新华社英文消息。

　　我讲一个小故事。５月１４日下午，正在山东参加赴美培训的对外部高级编辑陈瑶惊讶地发现，给他们讲公共突发事件管理的美国教授罗伯特?瑞兹曼（RobertRitsema）用的讲义竟然是美联社完整转播新华社地震的稿件。陈瑶立刻上网将新华社的英文原稿打印出来给这位美国教授。教授疑惑地说：“怎么新华社和美联社发了一条相同的稿子？”但当得知是美联社转发了新华社的报道时，这位教授说：“没想到新华社做得跟美国媒体一样好，新华社真了不起。”后来，瑞兹曼教授把美联社和新华社关于地震的报道作为教材，供学员学习。

　　在此次大地震报道的成功案例中，我们主要采用了如下一些做法：一是争抢先机，中英文发稿量是日常的三倍以上。二是注重细节，以真情“大爱”展现人性之美。如英文特写《幸存孩子：废墟下一起唱歌》，用生动感人的笔触描写了北川一所中学废墟中的几名幸存学生依靠唱歌，相互鼓励支撑，与死神搏斗，坚强乐观地等待救援人员的故事。文章中有很多现场描写，并使用了许多感人的直接引语，例如：“透过微弱的光亮，李看到了穿着白衬衫的同学，‘我抓住他的手，喊他的名字，一点反应都没有，开始时他的手还是热的，一会儿就凉了’”，催人泪下。三是贴近用户，广泛使用专业化的通讯社传播手段——特急电（ＦＬＡＳＨ）、快讯（ＵＲＧＥＮＴ）、简讯和滚动发稿、现场特写，综合利用各种消息源播发长篇报道，不太恰当地说，就是“师夷长技以制夷”。四是增加英文评论。英文评论是我从上海回对外部工作后大力倡导的一个新的报道形式，当时很多人不理解，认为通讯社发评论，而且是英文评论，没有人采用怎么办？我的解释很简单，新华社是官方通讯社，除了第一时间传播事实外，还必须发出中国声音，传播中国观点。五是在新闻中增加背景，地震发十几分钟后，对外部编辑即在英文稿中添加了汶川人口、该县附近本世纪曾发生两次七级以上地震、震区也是大熊猫保护中心所在地等关键背景，便于不熟悉中国的外国读者理解新闻。六是使用了“数据盒”（FACTBOX）、“数据与事实”（FACTSANDFIGURES）等方式，为外国媒体提供急需的新闻背景。

　　我们要与西方媒体在一个语言体系中有效对话，还特别需要“知己知彼”。基于这一认识，新华社在对外部名下成立了中国国际传播研究中心，专门负责收集海外主流媒体的信息，对可能影响中国对外传播的海外观点和趋势进行前瞻性研究，研究人家的表达方式和中国观点的表达方法。中心每天早上向编辑记者们公布海外动态信息，提示世界关注中国的热点所在，目的就是让我们的报道可以“有的放矢”，“无缝对接”，搔到外国媒体的痒处，从而产生影响西方舆论的传播效果。

　　今年１月２日，对外部在对外媒的新闻监控中发现，即将离任的美国财长保尔森在接受英国《金融时报》专访时称，中国等新兴经济体的大量储蓄造成的国际经济失衡为国际金融危机埋下“祸根”。无独有偶，美联储主席伯南克等其他英美人士发表过类似“高论”。针对这些“怪论”，新华社对外部精心策划，积极应对，组织记者分头采访多位国内知名经济学者，于６、７、８日三天连续播发４条稿件，包括《评论：谬论改变不了事实》和《新兴经济体不应成为金融危机“替罪羊”——中外经济学家驳斥“高储蓄导致危机论”》等，针锋相对，深入分析了保尔森等人误导国际舆论的不合理之处，揭露国际金融危机的真正原因是不合理的国际经济秩序和美国的高赤字等，而不是由中国来负责。新华社的报道还通过经济学家的呼吁，强调国际社会应该加强合作，共同应对危机，反对玩弄“互相指责”的游戏。这些稿件播发后，相继被路透社、ＢＢＣ网站、彭博通讯社、美《商业周刊》、《卫报》等１００多家海内外主流媒体连续采用。２月３日，卸任后的保尔森给新华社发来声明，对自己的不当言论进行了说明。

　　对外报道要“内容为王”

　　记者：现在中国的政府和媒体都非常重视对外传播，您能给点建议吗?

　　严文斌：对外报道必须强调“内容为王”。新闻事件、热点新闻和海外最关注的报道，是第一性的，而对外报道的写作，是第二性的，但不是说可有可无。“新闻”是对外报道中最主体的东西，如果你的稿子在网上能引起人关注，你的故事周围的人都有兴趣看，那多半也是好的对外新闻。你感兴趣，海外读者就会感兴趣；你不感兴趣，他们也不会感兴趣。

　　对外传播要尽可能地与海外的关注点做到无缝对接。我们的很多报道，并不能引起外界的关注，就在于我们自说自话，却对外人关心的事件、话题不闻不问。常常是人家海外读者不想知道的，我们却很有热情、不知疲倦地报道，结果传播效果全无，这不能不引起我们的注意。新闻最重要的特点是冲突，而且，还要是正在发生的冲突，才能产生真正的新闻。举个例子，２００６年６月，大赦国际说中国武器大量出口到敏感地区，对外部当天上午就组织报道，三个小时后中英文发出去，很快西方舆论就被止住了，我们很有成就感。

　　走出警卫严格的新华社大门，回望新华社标志性的铅笔状新闻大厦，我又想起严文斌主任在采访中讲的一句话：我们从不隐晦新华社官方媒体的身份，我们亮出的就是中国的声音，我们要向全世界展示的是一个真实的中国。（完）

　　严文斌简介：高级编辑，新华社对外新闻编辑部主任，全国记协、中国国际公关协会和中国国际友好联络理事和联合国教科文组织全球新闻教育改革中国专家组成员，国务院政府津贴专家。1988年以来长期从事对外传播实务和理论研究，参与组织过香港回归、澳门回归、世界妇女大会、中共14、15、17大、两会、APEC会议等重大报道。曾任新华社对外部记者、发稿中心主任，新华社上海分社副社长、总编辑，上海证券报社社长、党组书记。(记者虞宝竹)